ニトリがアパレルに本格参入 第2のワークマンになれるのか

1月19日(日)7時0分 NEWSポストセブン

ニトリが参入した女性衣料専門店「Nプラス」

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 ニトリホールディングスの似鳥昭雄会長兼最高経営責任者(CEO)が、北海道新聞とのインタビュー(2019年12月30日付WEB版)で、アパレル事業に本格参入することを明らかにした。家具やインテリア販売で好調なニトリが、なぜ衣料品を売るのか──。その舞台裏をジャーナリストの有森隆氏がレポートする。


 * * *

 ニトリが本格参入するのは女性衣料専門店。すでにグループ企業のNプラス(東京)が昨年に同名の実験店を4店出している。


 2019年3月20日、三井不動産グループのショッピングモール「ららぽーと富士見(埼玉県)」に1号店を出店したのを皮切りに、同29日に「イオンレイクタウン(埼玉県)」、10月18日「ららぽーと立川立飛(東京都)」、同25日に住友商事グループの「テラスモール(千葉県)」に出店した。実験店は2020年に10店舗まで増やすという。新規出店はすべて関東地方だ。


〈実験店はカットソー(ちょっぴりおしゃれなTシャツ)からコートまで幅広い商品を扱い、中心価格帯は1点2000円〜5000円程度。ユニクロをはじめとする低価格帯の店と高価格品の多い百貨店との中間を狙っている。


 似鳥氏は「30〜60代の女性向けで、気軽にコーディネートできる大衆価格の品を扱うアパレル店は少ない」と述べ、参入の余地は十分にあるとの見方を示した〉(北海道新聞)


 これまでニトリの快進撃を可能にしてきたのも、圧倒的な価格競争力だ。「安くない買い物は楽しくない」というのが似鳥氏の買い物観。アパレルでも当然、突き抜けた安さを目指す。


◆衣料品チェーンの買収を計画していた


 似鳥会長は3年前の2017年2月3日、家具やインテリアに続く挑戦として、「アパレル事業への参入を検討している」と米ブルームバーグに語っている。既存の家具の店舗網を活用するのではなく、「M&A(合併・買収)で100〜200店規模の衣料品チェーンを作り、その後で、扱う商品を入れ替えることを想定している」と述べた。


 現在の生活雑貨などホームファッションを中心とした業態では、成長に限界があるため、アパレルを選択肢とした。「(2020年2月期で33年連続となるが)40期連続増収増益」を達成するための切り札の一つがアパレルなのだ。当初は、M&Aによるアパレル参入を計画していたが、どうも、うまくいかなかったようだ。そこで、子会社Nプラスを立ち上げ、独力で展開することになった。


 喫緊の課題となるのは、ブランドの構築だ。『商業界』オンライン(2020年1月9日付)はこう報じた。


〈コンセプトは「私のための大人服」。年齢を重ねながら若々しさや感性を失わない大人の女性をターゲットに、毎日着たいと思うファッションをカラーコーディネ−トで提案。「いつまでも自然体でいたい。そんな思いに寄り添う新ブランド」を目指す。


「ユニクロ」よりもリラックスしていて「ドゥクラッセ」よりもリーズナブル。米国アパレルで言えば「Jジル」や「タルボット」のイメージに近い〉


 ドゥクラッセは大人世代のファッション通販。Jジルは成熟した女性のためのファッション通販サイト。タルボットは米小売りチェーンで、かつて日本法人をイオンが子会社にしたが、すぐに手を引いた。


 ニトリは大手アパレルなどの出身者を採用。現在はOEM(生産委託)を活用した商品が多いが、SPA(製造小売業)を追求する考えだ。


◆お家芸のSPAを活用する


 似鳥氏がアパレルへの本格進出を決断したのは、お家芸ともいえるSPAを活用できるからにほかならない。SPAとは、自ら製品を企画して、委託生産させ、チェーン展開した自前の店で、それを大量に売り切る小売業のことだ。ユニクロのファーストリテイリングがSPAの代表的企業である。ニトリは、いわばSPAの家具版である。


 これまで、アパレル業界は百貨店や専門店がメーカーから仕入れた商品を販売してきた。SPAは中抜きできるから利益が大きいが、SPAだからといってすべてうまくいくわけではない。かなりの数量を売り切って、初めて利益が出る「ハイリスク・ハイリターン」なビジネスモデルなのだ。


 ユニクロの成功でSPAを取り入れたアパレル会社は多いが、売れ残れば、不良在庫となり、損失に直結する。ユニクロとニトリは、売り切る力を持っていたから成功したに過ぎない。


 ニトリの売り切る力の源泉はなにか。商品構成は、家具よりもホームファニシング(家庭用品)と呼ばれる商品が多い。毛布、カーテン、布団カバーなどの衣料系ホームファニシングは、家具よりも購買頻度が高い。


 また、トレンドに左右されないベーシックな売れ筋商品を効率良く回転させている。これがニトリの売る力の本質なのだ。ニトリ本体で、ベーシックな肌着や部屋着を開発してきた経験を、アパレル進出でも生かせるとみている。特に、物流まで自社で構築してきたことは、通販サイトとの連携が、より重要になってきた今こそ大きな戦力となる。


◆成功のカギは仮想敵作り


 ニトリが家具の次に進出したのが小物家電である。この時はヤマダ電機を仮想敵として店舗や製品作りを進めた。


 ニトリの似鳥昭雄会長とヤマダ電機の山田昇会長は、どちらも創業者であり、ワンマンそのもののオーナー経営者である。小物家電に参入するにあたり、似鳥氏は山田会長に仁義を切らなかった。ヤマダ電機が住宅や家具に出る時も同様である。


 ファッションの仮想敵については明らかにしていないが、遠くに聳え立つファーストリテイリング(ユニクロ)の柳井正会長兼社長に、一歩でも二歩でも近づくことを考えているのではなかろうか。ニトリは株式市場では「家具のユニクロ」と呼ばれている。


 M&A業界の首脳は、「アパレル企業の出物(売り物)はたくさんある。赤字が続く三陽商会や、中国資本の傘下に入っているレナウンあたりは買収可能だ。もう少し小ぶりで利益を上げている上場アパレルだって条件次第(プレミアムをつければ)で買える」と胸と叩く。


 似鳥氏が異業種にウイングを伸ばしてきた軌跡を簡単に述べておく。2017年4月28日、中古住宅販売のカチタス(同年12月の東証1部に再上場)に出資すると発表した。投資ファンドのアドバンテッジパートナーズから33.9%の株式を230億円で取得し、持ち分法適用会社にした。現在、ニトリはカチタスの筆頭株主だ。


 カチタスは中古住宅を買い取ってリフォームした後に、再び販売する中古住宅再生会社。2019年3月期の売上高は813億円。2012年にアドバンテッジパートナーズの完全子会社になり名証セントレックスでの上場を廃止した経緯があり、東証1部にカムバックした。ニトリの家具を据え付けたカチタスの中古住宅を売ることで販路を広げる。中古住宅を扱えば売り上げは大きく伸びるという算段だ。


 また、似鳥氏自身は2017年5月に開かれたスーパー大手のイズミの株主総会で社外取締役に就き、現在に至っている。イズミは戦後、広島の闇市から旗揚げし、中・四国と九州一円で大型ショッピングセンター「ゆめタウン」を展開し、トップ企業となった。イズミの会長だった山西義政氏と似鳥昭雄氏の2人がタッグを組むことで流通再編に発展する──との見立てもある。


 このように、住宅リフォーム事業への進出、ショッピングセンターの勝ち組企業の社外取締役に就任するなど、2017年に入って似鳥氏は神出鬼没の大活躍ぶりをみせた。そして、次にターゲットにしたのが、家具の製造小売業(SPA)のノウハウを応用できるアパレルだった。


◆第2のワークマンになれるのか


 2019年、「フォーエバー21」や「アメリカンイーグル」など大手の海外ブランドが日本から撤退したが、その一方で、低価格を売りにする日本のアパレル企業は好調を維持している。


 例えば、ワークマンは作業服から派生したおしゃれ着ブランドが大ヒット。“ワークマン女子”まで現われ、躍進の原動力になった。日常使いを意識した女性向けの商品開発や店づくりを強化し、ワークマン本来の特徴である「機能性」と「低価格」に「かわいさ」を加味し、2019年末に株価1万円を実現させた。


 そして、真打ち・ニトリの登場である。マーケットは飽和状態といわれるアパレル市場に参入が相次ぐのはワークマンの成功にあやかろうとする動きだ。ニトリは長期的目標として、2032年に3000店、売上高3兆円を掲げている。これを達成するための切り札の一つがアパレルなのだ。


 果たしてニトリは“第2のワークマン”になれるのか──。ワークマンは開発段階から女性の消費動向を左右するインフルエンサーと呼ばれる人々から意見を聴き、商品に反映させている。新しい業態の店「ワークマンプラス」が起爆剤となった。


 ニトリのキャッチフレーズである「お、ねだん以上」をファッションで実現させるのは、そう簡単ではない。まずは「Nプラス」がどこまで消費者に受け入れられるか、お手並み拝見といったところだ。

NEWSポストセブン

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