まもなく令和!平成の「暮らし」と「食」をデータで振り返る〜第3回 平成20年「エコ・環境」〜

4月22日(月)11時40分 PR TIMES

東京ガスグループは、首都圏を中心に日本のエネルギー供給の一翼を担っています。また、お客さまの生活のお役に立てるよう、さまざまな取り組み・活動を行ってきました。

1986年設立の「都市生活研究所」は、多面的な調査・分析をもとに、都市生活者の暮らしを創造するための提言を行っています。

まもなく「令和」に改元される今、都市生活研究所では東京ガスが蓄積してきたデータを基に、「平成」という時代を、ある家族の物語とともに4回の連載で振り返る都市生活レポートを発行します。第3回となる今回は、「エコ・環境」をメインテーマに、平成20(2008)年を振り返ります。

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【本連載に登場する佐藤家の紹介】
昭和31年生まれの夫・隆は保険会社に勤める会社員。
4歳年下の妻・恵子は職場結婚後、専業主婦になりましたが、子育てが落ち着くと事務のパートを始めました。
平成元年に購入した郊外の一戸建てに、長女・愛、長男・翔太と四人で暮らしていました。
この家族が生きた「平成」を振り返ります。
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■第3回■ 平成20(2008)年を振り返る

【時代の背景】
「平成20〜24(2008〜2012)年の5年間に、温室効果ガスの6%削減を目指す」という「京都議定書」平成9(1997)年で決められた目標に向かい、日本はまい進中でした。
平成20(2008)年、環境・地球温暖化問題をメインテーマとした「北海道洞爺湖サミット」も開催され、国民の環境意識は高まる一方でした。

【家族の物語】
夫・隆(52歳)は、支店勤務から本店勤務に戻り、課長として部下たちをマネジメントしていました。
妻・恵子(48歳)はパートから契約社員となり、愛(22歳)は無事に就職活動を終え、翔太(20歳)は米国留学から帰国したばかりと、それぞれがそれぞれの変化の中で、生きていました。
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1.「エコ・環境」

 
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 女性を中心に環境意識が高まりを見せ、この年、エコ・ブームとなりました。

(1)マイバッグで買い物に行く人が急増 〜恵子はバッグだけではなく、箸もボトルも持参〜

 恵子はマイバッグ持参で、スーパーではレジ袋をもらわなくなっていました。バッグだけではなく、マイ箸、マイボトルと熱心にエコ活動に取り組んでいます。シャンプーや洗剤は当然、詰め替え商品を買います。大容量だと、詰め替えにわりと力がいるので、いつの間にか隆の仕事になっていました。

 この年、最も身近なエコ活動の1つである「マイバッグ持参」が大ブームになりました。次のグラフのように「買い物のときにかごや袋を持っていく」という人は、平成14(2002)年の42%から平成20(2008)年には68.8%にまで増加しました。平成18(2006)年から「改正容器包装リサイクル法」が施行され、マイバッグ持参者に「スタンプ20個で、100円引きのクーポンをプレゼント」などの特典が用意されたことも影響したようです。
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(2)「省エネ」や「節電」の意識は、年々高まった 〜何でもつけっぱなしの隆は、いつも注意されてばかり〜

 「また洗面所の電気つけっぱなし!」「テレビ観てないなら、消したら?」。こまめに電気を消す意識が薄い隆は、今日も家族全員から叱られています。とくに恵子と愛の女性陣は、家族で外食するときにも、マイ箸を持ち歩き、店の割り箸を断るほどエコ意識が高いのです。そんな2人に感化されて、隆はクルマの買い替えでハイブリッド車を選びました。エコカーは家族ウケがよく、ガソリン代が節約できて大満足です。

 次のグラフのように、「照明用の電気はこまめに消すようにしている」との設問に「あてはまる」「ややあてはまる」と答えた人の割合は、平成23(2011)年までは年々増加していました。しかし、それ以降は横ばい傾向です。これは「省エネ・節電行動が定着した」ことの表れと言えるでしょう。


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(3)「夏のオフィスはクール・ビズで」が浸透 〜暑い暑いと嘆く男性社員に、恵子たち女性社員は取り合わず〜

 恵子の職場の営業部員たちは、外回りから戻ると「エアコンの設定温度下げてよ!」と声を張り上げます。
「設定温度は28℃厳守!上着にネクタイなんて格好だから暑いんじゃないですか。クール・ビズにしましょうよ」と、内勤スタッフは涼しい顔でたしなめます。

 クール・ビズは平成17(2005)年ごろから少しずつ広まっていきました。歩調を合わせるように「冷房を使う時は、温度をやや高めにして使うようにしている」という設問(次の表を参照)に「あてはまる」と答えた人の割合は、平成11(1999)年の65.5%から平成29(2017)年には79.6%にまで増加しています。一方で、地球環境問題は「自分一人で頑張っても大して効果がない」と考える人が、平成20(2008)年に28.2%だったのが平成29 (2017)年に37.5%に増えました。
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2.「ライフスタイル」 

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 ケータイやネットが爆発的に普及し、コミュニケーションのあり方が大きく変化しました。

(1)20〜30代を中心にSNSが広がった 〜語学に熱心な愛は、仲間とコミュニケーション〜

 大学生の愛は、英語の勉強が大好きでとても熱心でした。ソーシャルネットワークサービス(SNS)を使って、語学に励む人たちや日本で学んでいる外国人留学生とつながっていました。基本はSNS上だけのやりとりでしたが、信頼関係ができた人たちとは勉強会を開いていました。ある日の朝、恵子が「今日は、どこへ行くの?」とたずねると「カナダ人のお友達と会うの。和服を着てみたいっていうから、付き合うんだ」とうれしそうな愛でした。

 次のグラフのように、「SNSのコミュニティに参加している」と答えた人の割合は、女性若年層で高い傾向にありました。その多くは、パソコンではなくモバイルを通じての利用でした。平成20(2008)年当時、メジャーなSNSといえばmixi(ミクシィ)でした。
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(2)個人化が進む中で「家族の一体感」を重視 〜それぞれ自分の世界を持つ愛と翔太も、誕生日は家族一緒〜

 子どもが大きくなった佐藤家ですが、変わらないルールが1つありました。それは「誕生日は家族で祝うこと」。この日は、翔太のバースデイ・パーティでした。「オレ、いくつになるまで親に誕生日を祝ってもらうんだろう」と笑う翔太ですが、隆は「ケータイも家族割だし、佐藤家はずっと一緒だよ」と冗談で返します。

 インターネットや携帯電話が急激に普及し、「個人化」が進んでいました。その一方で、家族や友人、他人や社会と何かを一緒にすることで大きな充実感・満足感を得ようとする人が増えていました。東京ガス都市生活研究所は、個人がより多くの満足を得るために時間や場所、モノや体験を共有することを「ハピシェア」と名付けました。次のグラフのように、「誕生日」は家族の「ハピシェア」の最もポピュラーな形でした。
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(3)40代女性の願いは「いつまでも若々しくありたい」 〜恵子のお楽しみは、「きれいになるため」のお風呂の時間〜

 愛と翔太に手がかからなくなり、一番生活が変化したのは恵子かもしれません。自分の時間が増えたことで充実したのが入浴の時間です。お風呂でパックをしたり、マッサージをしたり……。40代後半を迎え、「アンチエイジング」という言葉に敏感になっていました。

 次の表のように、健康に関しては全年代で高い値になっていますが、美容への関心は年代で強さが異なります。とくに、40代女性は「アンチエイジング」や「若返り」に高い関心を示しています。恵子の世代は、華やかなバブル期に20代を謳歌し、「いつまでも若々しくありたい」と願う「宴食世代」です。この「宴食世代」が40代だった平成20(2008)年11月に「美魔女」という言葉が初めて雑誌に登場し、その後、美魔女ブームとなりました。
 ※「食・世代」については後述の参考:都市生活研究所オリジナル世代区分「食・世代」を参照
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3.「職場の変化」 

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 不景気を背景に、職場が揺れていました。「働き方改革元年」と呼んでいいでしょう。

(1)職場に派遣社員が、かなり増加 〜中には高い専門性の持ち主もいて、隆は大助かり〜

女性社員の活躍が目覚しい隆の職場に、新しい戦力が加わっていました。それは、派遣社員たちの存在です。平成19(2007)年、高いスキルを持った派遣社員が大活躍するテレビドラマ『ハケンの品格』が大ヒットしましたが、隆はこのドラマの主人公と自分の職場の派遣社員たちのイメージをつい重ねてしまうのでした。彼女たちは、働きたい仕事内容や勤務地を選べる、私生活との両立が図れるなどの理由で、ポジティブに“ハケン”という働き方をチョイスしていました。

 次のグラフのように、企業は正社員の採用を抑制する一方で、派遣社員を含む非正規雇用の従業員を増やしてきました。平成の初めには2割弱だったのが、平成20(2008)年には3割を大きく超え、近年は4割弱の状況が続いています。
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(2)女性の管理職がじわじわ増加 〜隆の会社に、大抜擢の女性課長が誕生!〜

 休日、朝食を終えた隆と恵子が、コーヒーを飲みながら話しています。「そういえば、40代の女性課長が誕生したよ。結婚・出産を経てキャリアを積み上げてきた人で、ウチとしては大抜擢だよ」。隆の言葉に、恵子が応えます。「課長って、あなたと同じね。仕事ができる女性管理職って、ドラマなんかではたまに見るけど、実際にいるのね!愛もそうなるかしら?」

 次のグラフのように、女性管理職はゆっくり増えていますが、諸外国と比較すると、まだ低いのが現状です。係長、課長、部長等の職位別に見ると、女性の登用率はどの職位についても年々上昇していますが、職位が高くなればなるほど女性が占める割合は低くなっています。政府は「2020年までに指導的地位に女性が占める割合を30%以上」との目標を掲げています。
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(3)男女の雇用平等が少しずつ実現 〜愛が入社予定の会社は、女性が活躍できる環境が整っています〜

 隆と恵子が長女の愛に、入社予定の会社について聞くと、誇らしげにこう言いました。「ウチは、女性管理職なんてめずらしくもなんともないよ」。内定をもらっただけの会社を「ウチ」と呼んで自慢する娘を、2人は微笑ましい気持ちで見つめました。隆も、その会社が女性活躍で有名だと知っていましたが、「常時100人を超える産休・育休社員がいる」「育児休業者向けSNSサイトが導入されている」などと聞き、自分の職場がいかに前時代的なのかを思い知らされました。

 次のグラフで「現在の自分の職場では、男女の雇用状況は平等だと思う」という問いに対して「そう思う」「ややそう思う」と答えた人の割合は、平成20(2008)年時点では53%でしたが、平成29(2017)年には61.4%に増えています。
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■参考:都市生活研究所オリジナル世代区分「食・世代」
 「食・世代」は、都市生活研究所が作成した世代区分であり、昭和生まれ(昭和元年〜昭和63年生まれ)の生活者を「食」という切り口で定義しています。「食・世代」の定義は、人口の増減や経済状況といった社会背景を踏まえた上で、幼少期から現在までの食生活の実態、食に対する意識に関する調査を実施し、その分析結果から導き出したものです。
 食生活は、時代背景(社会事象、流行、教育)や生活者の価値観の変化などと密接に関わりあっています。そのため「食・世代」は、食分野のみにとどまらず暮らし全般において、生活者の価値観や行動の特徴を示すことができると考えられます。
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改元までの2週間、4回連載でお届けする、平成の「暮らし」の振り返り。
第3回【平成20年を振り返る】は、いかがでしたでしょうか。
最終回となる次回の第4回では、「価値観の変化」をメインテーマに、平成30年を振り返ります。
どうぞお楽しみに。

【バックナンバー】
 第1回 平成元年を振り返る https://www.tokyo-gas.co.jp/tamago/pdf/201904-03.pdf
 第2回 平成10年を振り返る https://www.tokyo-gas.co.jp/tamago/pdf/201904-04.pdf


<東京ガス 都市生活研究所のご紹介> https://www.toshiken.com/
都市生活研究所は、東京ガスの社内シンクタンクとして1985年に発足しました。
以来30年以上にわたり、生活者の立場から食生活や入浴、家事、室内環境など、エネルギーに関わる暮らしのあり方を考え、「生活者にとって本当に価値がある暮らし」の提言を社内外に向けて発信しています。
都市生活研究所では、首都圏に暮らす人々の生活・意識・行動の現状及びその変化を経年的に把握するために「都市生活者の意識・行動観測(通称:生活定点観測)」調査を行っています。調査は平成2(1990)年を始点に3年ごとに過去10回実施しており、今後も継続して行きます。

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