事例じゃなく、事件です。 なぜ、JALとJR東海が 大ゲンカ!?

4月28日(木)11時0分 ダイヤモンドオンライン

横田伊佐男(Isao Yokota)CRMダイレクト株式会社代表取締役。シティグループ、ベネッセグループにて、一貫してマーケティングに従事。ダイレクトマーケティング、データベースマーケティング、コンサルティング部門の責任者を歴任。約6000商品のプロモーション経験、大手企業100社超のコンサルティング経験を体系化し、2008年に独立。人が動く戦略は「紙1枚」にまとまっているという法則を発見し、「ポケットに入る戦略」こそが、行動から成果につながる戦略であることを突き止める。

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約3年の月日をかけて、伝説の名著3部作・計4冊2000ページ超がたった1冊に凝縮された『最強のコピーライティングバイブル』がついにリリースされた。鉄板の法則を「骨」とし、国内成功100事例で肉づけした著者の横田伊佐男氏。売れるコピーのエッセンスを知る前に、なぜ売れないコピーになるのかを知ることが第一歩だ」という著者に、その理由を紹介してもらおう。


先に手を出したのは“空の王者”


「のぞみへ。先に、行ってるね」


 このかわいらしいキャッチコピーは、誰が誰に向けたものだろうか?


 実際のクリエイティブは、拙著『最強のコピーライティングバイブル』をご覧いただきたい。


 伝言板に女性らしき丸文字の筆跡で書かれ、女性とおぼしき友人の「のぞみちゃん」に残したメッセージのように見える。


 しかし、その見た目のかわいらしさとは真逆に、その舞台裏はえげつない。かなり挑発的かつ戦略的なコピーである。


 このキャッチコピーのサブコピーは、


「空は、速い。空は、安い。JALで飛ぼう」


 これは、日本航空(JAL)がJR東海をもろに意識したコピーだ。


 このJALが打ち出したコピーは、戦略があってつくられたコピーの典型例と言えよう。


 背景には、2003年に東海道新幹線に新駅・品川駅が誕生し、新幹線の最高速度が270キロに高速化されたことがある。


 東京・新大阪間は約2時間20分台、東京・名古屋間は約1時間30分台に大幅短縮。品川駅誕生によって、さらに利便性がよくなった。


 そこで焦ったのが航空各社。なぜなら、飛行機の東京発着地である羽田空港は、利便性が悪い。

飛行機は時間も不正確で、便数も新幹線には遠く及ばない。


 そこへきて、競合である新幹線の利便性向上と高速化は相当な脅威になった。




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