スタバ新作フラペチーノからわかる大人の本音

5月8日(火)19時18分 マイナビニュース

スターバックス コーヒー ジャパンが9日から発売する新作フラペチーノの「エスプレッソ アフォガート フラペチーノ」。大人のフラペチーノと表現されるこだわりの一品は、味に深みがあり、重要な領域に位置づけられる戦略的商品となっている。

○スタバ新商品は大人のこだわり

同社が明日から発売するのは「エスプレッソ アフォガート フラペチーノ」(価格はショートで税別510円)。口に含むと、ほろ苦くて、ほろ甘い、大人のフラペチーノと表現される商品だ。商品開発にあたっては、本場ミラノを足を運び、飲料にバニラアイスをかけて食べるアフォガートから着想を得て、それをフラペチーノで表現した。

主役のエスプレッソは、より強い香りと適度な苦味とともに感じてもらうために、コーヒー豆は通常ながら、4分の3の湯量で抽出。そこにイタリアと同様の飲み方にすべく、ブラウンシュガーを加えた。ベース部分には、後味のすっきりとしたクリームを使い、エスプレッソを引き立てるように工夫をしたという。

この商品で強調しておきたいのは、プレスリリースに記されている"本格・本物"や"こだわり"などと言った表現だ。

こうした麗しい表現がリリース上で使われることはままあるが、あえて取り上げたのは、同社が汲み取ったニーズが、"本格・本物""こだわり"だったからである。分析してニーズを汲み取り、それを形にしたのが、「エスプレッソ アフォガート フラペチーノ」となる。
○30代・40代が大切にする価値観

同社が何をどう分析し、こうした結果にいたったのかを記していこう。

スターバックスが「コーヒー・ティー」と「フラペチーノ」で分けたところ、フラペチーノのほうが大きな成長を遂げていた。しかしながら、年代別で見ると、30代、40代の最頻飲料は、フラペチーノではなかった。フラペチーノのメイン客層は、若年層の女性が中心、少し特別なシーンに購入するご褒美需要として購入されていると分析した。

一方で、30代・40代が大切にする価値観が"本格・本物"と"こだわり"だった。「普段飲んでいるコーヒーよりもおいしければ、価格が高くても購入する」「コーヒーの香りやコクにこだわっている」「洋服や時計・靴などは、価格が高くても長く使えるものを求める」などとするのが、スターバックス愛用者のリアルな声である。40代がスターバックスに求めるものも、エスプレッソの味や品質などが上位を占めており、30代・40代のニーズを探ると、本物感やこだわりといった言葉が見えてくるのだ。

こうした価値観に合わせ、ニーズを満たしながら「30代、40代にご褒美需要はもっとあるはず」(水口貴文社長)と踏んで、商品開発を進めた。経緯から考えるならば、新作フラペチーノには、30代・40代に向けた、スターバックスが考える"本格・本物感"が詰まっていると考えてよさそうだ。

同社では、今回の新商品の位置づけを「新ビバレッジ領域」と呼び、先々も同じ領域での新商品を展開していくという。新領域を確立するには、今回のフラペチーノの成功が欠かせない。スターバックスが考えた新商品の本格・本物感は、狙い通り受け入れられるだろうか。

マイナビニュース

「スタバ」をもっと詳しく

「スタバ」のニュース

トピックス

BIGLOBE
トップへ