【第一人者のコピーライティング技術100】 人を動かす文章の構造「PASONAの法則」とは?

11月29日(月)6時0分 ダイヤモンドオンライン

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神田昌典。1999年に出版したショッキングピンクの本は瞬く間にベストセラーとなり、「Before Kanda & After Kanda」という現象を創出。NHK Eテレ『先人たちの底力 知恵泉』(11/9.16放送)でもカリスマ経営コンサルタントとして紹介された。
その神田氏が、アメリカで百年以上続くコピーライティング技術を日本で普及させ、はや四半世紀。
いよいよ第一人者、25年の集大成『コピーライティング技術大全──百年売れ続ける言葉の原則』(468Pの大著)が12/1に出版されるが、発売前からAmazonランキング第1位(広告・宣伝、11/26)と話題沸騰。
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神田氏は言う。「タイトルを『大全』としたのは誇張ではない。従来のコピーライティングにとどまらない広範な分野──事業戦略、マーケティング戦略から効果計測・分析、テキストデザイン、表現技術や発想法まで──総計100に及ぶコピーライティング技術を横断的につなぎ合わせ、実用しやすい体系にまとめあげるには、果てしない作業が必要となった。そのモチベーションを持続できた理由を、こっそりと明かせば、著者たちの個人的な事情がある。実は、共著者2人は、人生の先行きが見えず、大きな壁にぶちあたっていたときに、コピーライティングに救われたからだ」
第一人者の神田昌典氏と、共著者で脳性麻痺の子どものために大企業の管理職を辞し、マーケティング・コピーライターとなった衣田順一氏。
今回は神田氏に、人を動かす文章の構造「PASONAの法則」を紹介してもらおう。


 人を惹きつける文章構造は以前から研究されてきた。


 おもに次のようなものがある。


・AIDA(アイダ)
・AIDMA(アイドマ)
・QUEST(クエスト)フォーミュラ


 このような文章構造の一つとして、私、神田が1999年に発表したのが「PASONA(パソナ)の法則」だ。


 本書第5章では「PASONAの法則」とその進化系で、書籍としては初公開となる「PASBECONA(パスビーコーナ)の法則」を紹介する。


説得力のある文章の構造
「PASONAの法則」


 私、神田は経営コンサルタントとして活動を始めた当初から、アメリカから持ち込んだコピーライティングをクライアントにも活用していた。


 連日、顧客の広告コピーやダイレクトメールを添削していく中で、爆発的にヒットする文章が出始めた。


 すると、ヒットした文章には「ある共通点」があることを発見した。


 当初、共通点をパターン化したところであまり意味はないだろうと思っていたが、クライアントから「顧客からの反応が激増した」という声が次々と入り始めた。


 そして、実用上問題ない「最小限の項目」に絞り、覚えやすくした「PASONAの法則」を発表した。


「PASONAの法則」は、「何を言えばいいか」を次の6要素に集約。


 そして「どんな順番で言えばいいか」を序列化したものだ。


 先ほど「PASONAの法則」は1999年に誕生したと述べたが、実は時代に合わせて微調整を施し、直近では上の「PASONAの法則」となっている。


 だが、誕生当時の「PASONAの法則」は次のようになっていた。


 現行の「PASONAの法則」とは、次の3点が大きく違っている。


1.2つ目の「A」が親近のAffinityではなく、あぶりたてのAgitationになっている
2.3つ目「解決策の提示」に「解決」と「提案」がひとまとめになっている
3.「N」のNarrowが「絞り込み」になっている


 変化した背景はこうだ。


 初期型「PASONAの法則」は絶大な効果を発揮し、大きな反響を呼んだ。


 しかし、勘違いされたり、悪用されたりする懸念があり、私、神田のコンサルティングのクライアント以外に広く知られることはなかった。


「PASONAの法則」が一般に初めて登場したのは、『禁断のセールスコピーライティング』。


 しかしこの本の中では、「PASONAの法則」はごく一部しか紹介していなかった。


 なかでも、「Agitation=あぶりたて」は、一つ間違えば、恐怖感をあおり立てる、おどろおどろしい文章につながる危険性があり、書き手の良識が必要とされた。


 その後、ネットの普及とともに、LPを使った販売スタイルが確立。


 また、コピーライティング自体がある程度普及してきたことで、問題点をあぶりたてるより、「この人は自分のことをわかってくれている」と顧客との親近感を印象づけることが重要になってきた。


 そこで2つ目のAを「Affinity」に変更し、その骨子を『稼ぐ言葉の法則』に凝縮した。


 同時に、「解決策の提示」の中に包含されていた「提案(Offer)」を独立させ、現行の「PASONAの法則」になった。


 さらに、今回、本書執筆にあたり、従来「絞り込み」と説明してきた「Narrow」を「適合」と位置づけた。


 あなたが理想とする顧客にぴったりの顧客を選ぶという観点から「適合」とした。


 Narrowには「精密な・厳密な」という意味があるので、厳密に絞り込む=「適合」と位置づける。


 ここでよくある質問として、自分の扱っている商品・サービスは、エンターテインメント、ファッション、グルメ等なので、「問題」や「痛み」に該当するものがないというものがある。


 しかし、もっと顧客の心の深いところを考えてみよう。


 退社後にセレクトショップで洋服を楽しそうに選ぶ会社員の女性たちには、体型のコンプレックスという「痛み」が潜んでいるかもしれない。


 このように、普段本人が抑えつけてしまっているような「痛み」に理解を示してくれると、人は心を開き、その人の言うことに耳を傾けるようになる。


 この「PASONAの法則」に沿って、LP・セールスレターの骨子を書くと、次のようになる。


「ビジネス用ボイストレーニング」を売る事例を見てみよう。


 どうだろう。実際にはもう少し情報が必要だが、わかりやすいように、極力文章を少なくした。


 しかし、話の流れは、非常にスムーズなことがわかると思う。


 これが「PASONAの法則」なのだ。


 次回は「PASONA」がウェブ時代に深化した「PASBECONA(パスビーコーナ)」について紹介しよう。


(本原稿は、神田昌典・衣田順一著『コピーライティング技術大全──百年売れ続ける言葉の原則』からの抜粋です)



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