わずか一年で業績回復。立役者であるオルヴェオン代表が自ら語るブランドの急成長の舞台裏と懸ける想いとは。

2023年12月1日(金)10時30分 PR TIMES STORY

2022年8月、オルヴェオンの日本のトップに菅野沙織氏が就任。

「ベアミネラル」のほか、「ローラ メルシエ(LAURA MERCIER)」「バクサム(BUXOM)」のブランド統括も務める。3ブランドは、前保有者の資生堂が、21年に米国の投資ファンドのアドベント・インターナショナル(ADVENT INTERNATIONAL)」に売却。同ファンドは3ブランドを擁する新会社、オルヴェオンを設立していた。

そこからわずか1年余り、業績は急回復。今回は、菅野沙織氏に急成長するブランドの舞台裏や、商品にかける想いについて話を聞きました。

菅野 沙織(かんの さおり)

オルヴェオン グローバル ジャパン株式会社 代表取締役社長 / オルヴェオン グローバル 日本地区担当ゼネラル・マネージャー(bareMinerals、BUXOM、Laura Mercierのブランド統括)

クリーンビューティーのリーディングブランド「ベアミネラル」

誕生背景や込められた想い

ベアミネラルは1995年に米国で誕生したクリーンビューティーのリーディングブランドです。コンセプトは「Better bare skin every day.™〜つけないよりも、肌に良い。〜」つまり、「つけることで、より肌がよくなる」というベースメイクを中心としたブランドです。

ブランド誕生時、米国ではミネラルベースで作った粉を量り売りして、センシティブな肌の方に使っていただき喜ばれたというのがルーツです。本当にセンシティブな方でも使用していただけるような処方、かといって妥協がなくプロフェッショナルな仕上がり、そして、肌環境だけではなく地球環境にも配慮された処方です。

どんな肌タイプの方でも安心して使える、そしてそれが地球環境にもいいという、ブランドのクリーンビューティー的な考え方は、創業以来変わっていません。

しかし昨年の私の就任時、マーケティング戦略を刷新、まずブランディングを見直しターゲットを広げました。

肌に優しい製品だから「敏感肌の人」だけが対象ではなく、ビーガンやナチュラル思考、そしてメイクアップに妥協せず毎日を楽しみたい人など、ターゲットを幅広くとりました。

サステナビリティにQOLの向上。ターゲット拡大を目指した2つのアクション。

ターゲットを広げるために、どういうアクションを取るべきかということを、日本(ローカル)施策として考えました。

大きく分けて2つ、「サステナブル」をテーマとした訴求、他業種とのコラボレーションを活用した「サステナブル ビューティー アクション」、環境、ダイバーシティ、寄付活動など人々の健康、幸せのサポートである「ソーシャル アクティビティ」があります。

1つ目、「サステナブル ビューティー アクション」。

例えば、昨今のキャンプブームがありますが、ベアミネラルと同じターゲット層であるコールマンの協力のもと、地球や自然を楽しむ人々に向け、自然に映えるメイクを提案しました。

製品面では、「ZAMPU PROJECT(ざんぷプロジェクト)」とコラボレート。インテリアの制作過程で生じる残布を使用し限定ポーチを開発、持続可能なメッセージを発信しました。

それから「コスメバンクプロジェクト」。世の中には、なかなか化粧品に経済的に手が届きにくい方もいます。このプロジェクトに我々も参画して、そのような環境下で頑張る方たちに化粧品を届ける取り組みをしています。

また、サステナビリティを啓もうするというのもとても重要です。次世代を担う子供たちにもそういう意識をもってもらいたいということで、地球にやさしいあらゆることを考えている、大泉工場さんとその本社のある川口で、お子さんと親御さんをお呼びしてサステナビリティ体験を提供しました。

その中で、地球にどんなことができる?ということを子供たちとディスカッションしたり、親子メイク体験、コールドプレスジュースの搾汁体験など、夏休みの自由研究のテーマにもなりえる企画をしました。

同様に昨年は、トリンプさんとも同じような企画を、オンラインで全国の子供たち対象にいたしました。

2つ目、「ソーシャル アクティビティ」ですが

乳がん経験者の方のQOL(= クオリティ・オブ・ライフ)の向上と、女性の「美しくありたい」という気持ちを応援するイベントとして、オン・オフ両方で毎年イベントを開催しています。

例えば、今年は、7月にメディカルピラティスの第一人者、辻茜さんとコラボレーション。術後の痛みや治療中に起こりやすい身体の不調の緩和、可動域の向上、筋力アップに対するメディカルピラティスプログラムの体験を提供しました。

そしてピンクリボン運動では、北海道テレビの阿久津友紀さんと組んで、江別でアピアランスケア メイクアップをご紹介しました。

小さなお子様向けとしては、ハロウィン企画をしました。

親御さんの中には、子供にどのような化粧品でメイクをしていいのか、と気になる方もいますよね。ベアミネラルでしたらお子さんの肌にもマイルドな処方です。

お子さんもメイクをする企画で、大変盛り上がりました。

あるいは、ジェンダーニュートラルの考え方も今や、当たり前のことなので、性差、年代関係なくメイクをもっと楽しもうというメッセージを伝えたり、プラチナ世代*に向けたメイク体験、キャリアに悩んでいる 学生に向けたキャリア塾など、

ブランドを理解してもらい、メッセージを伝えながら、様々な活動に取り組んでいます。

プラチナ世代*: 年齢を重ねても,地域や社会の中で自分のできる範囲で自分らしく活動し,輝いている方々

トップ就任後、アグレッシブな目標も1年で達成

就任時に、ベアミネラルは、まさに時代に合ったポテンシャルのあるブランドだと考えたので、広く多くの方に知っていただくという戦略の元、マーケティング、PR、流通も大きく広げていきました。

その考えのもとに1年間で+40%という、非常にアグレッシブな目標を設定。初年度に大きく成長することによりブランドの認知度は大きく上がっていきますので、1年目は戦略的アクションプランをしっかり立て実行、結果1年間で全チャネルの売り上げが昨対+40%達成しました。

新会社オルヴェオン傘下後の急激な変化も適応

新会社へ売却後、この会社は完全に外資系になりました。外資系では、国産の会社とは違って、仕事のやり方、社内の雰囲気、求められるスピードなど、カルチャーは、180度違います。

短期スピードで他国と競っていく、数字オリエンティッドであり、毎日が勝負です。その違いを理解してもらうべく、社員の意識改革をしていきました。

例え、本社サイドからプラン変更や遅れがあったとしても、「ではどうしたらできるか」という代案を日本側ですぐ考え、セールス ターゲットを目指す、どの部署も数字を達成する為に、自分たちのアイデアであきらめないで向かっていく、創造性と執着心が求められていきます。

一方で、非常に達成感があり、厳しいながらも成功しながら喜びを経験し、次への自信につなげることも培われます。つまり勝ち癖です。

結果的には、1人1人が力をよりつけていく環境になったのではないかと思います。

ベアミネラルが目指す今後の展望と想い

本国が、日本はグローバルの中でも、重要なマーケットで、今の成長スピードでもっともっと大きくなれる可能性があると期待してくれているので、ブランディングの範囲内であれば自由にマーケティング戦略を考えていいという裁量が与えられています。

そこで今年のホリデーコレクションは、日本限定プロジェクトとして、株式会社サンリオのキャラクターとコラボレーションを実施。ホリデーのテーマである、美しい海、環境を次世代に繋げていこうというメッセージの“BARE OCEAN(ベアオーシャン)”を舞台に、サンリオのマイメロディ、クロミが訪れるストーリー展開のオリジナルデザインを、ベアミネラル人気製品のスペシャルパッケージとして開発。キャラクターの世界観を生かしたうえで、ベアミネラルが目指す”地球にやさしい”というメッセージを表現する絵柄をつくることができました。

同時に、ホリデーコレクションを通じて、売上の一部を海洋自然保護団体「Ocean Conservancy(オーシャン・コンサバンシー)**」に寄付します

このコラボレーションを通して、ブランド認知を上げると共に、地球に優しいブランドでもあるというメッセージを広く伝えていきたいと考えています。

結果、予想よりもものすごいスピードで売上が上がりまして、当初考えていた販売数に対して、発売1週間後には追加個数を決定。開始して3週間で、百貨店の数字が昨対+70%にまで達成することができました。

これには、マイメロディ、クロミの人気ももちろんあるけれども、ここに至るまでのブランドの様々な活動が実を結び、認知度が上がり、ユーザーも増えてきていることが起因しているとみています。11月は、今年一番の販売実績が作れています、そして、これからも続いていくと思っています。 

これを機会にベアミネラルは、肌にも地球にも優しいという、本当に素晴らしいブランドであることに共感を持ってくれるユーザーが増えていくことを願っています。

Ocean Conservancy(オーシャン・コンサバンシー)**:

米国に本拠を置き、健康な海洋ときれいな海岸を守るためグローバルに活動を先導している海洋自然保護団体。


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