石原さとみ、石田ゆり子、檀れい。「美女の優しいお酌」が酒類CMに必須なのか

5月5日(金)20時0分 messy

韓国焼酎 鏡月 サントリーより(youtube)

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 いくつかのアルコール飲料のCMが、ブーイングを浴びている。まずはこの4月より流れ始めた石原さとみ(30)のサントリー「ふんわり鏡月」のCM。どこかの会社の女性社員と思しき石原が、年上の主任男性と居酒屋で飲んでいるという設定で、カメラ(=主任男性目線)に向かって「誰よりも主任といる時間のほうが長いかも」等と石原が語りかけてくるのが特徴的なシリーズだ。いくつかのパターンがあるが特に多くのツッコミが集中したのは「『かっこ悪くて…』篇」である。

 石原が「ふんわり鏡月」でつくった酒をかき混ぜながら「今日の現場大変でしたね〜。でも主任、かっこ悪くて、かっこよかった。かっこ笑い、フフ」と微笑み、お酒のグラスを差し出し「はい、甘くないやつ」とさらに笑いかける。最後に石原がカメラをまっすぐに見て、とろんとした目で「男だぁ……」と囁くように語る、という内容だ。

 男性からは「破壊力強すぎる」「このCM最強かよ」と好評の声が出ていたが、対照的に「これホント嫌い」「気持ち悪すぎて鳥肌立つ」「男の妄想丸出し」と女性側からの指摘が炸裂。ストーリーから石原と主任との不倫関係が連想されるのもさることながら、現実にも本CMの石原のような役割を女性社員が求められることへの危惧が強い。また、「鏡月」の消費者はいわゆる<主任男性>の立場の人々だけではないはずだが、CMのターゲットがそうした男性層に特化していることへの疑問も上がっている。



 アルコールのCMは、ビールやチューハイなどはスッキリ爽やかな雰囲気、焼酎や日本酒は高齢男性を意識してしっとりした雰囲気、度数弱めの商品はまったりした雰囲気……とくっきり分かれている。第三のビール「金麦」のCMも、「ふんわり鏡月」同様、男性視聴者からは好評だが女性視聴者には受け入れがたいというあからさまなジェンダーの違いが浮き彫りになるシリーズとして有名だ(こちらもサントリー)。こちらのシリーズも画面には檀れい(45)1人だけが登場し、カメラ(=夫)に向かって語りかける構成。料理をしている檀れいの横顔や鍋をほおばる姿などがあり、視聴者に檀れいとの結婚生活を想像させる。檀れいはエネルギッシュでちょっと天然、ブリっ子でいつも家で夫の帰りを待つタイプの妻を演じている。

 石田ゆり子(47)の「キリンチューハイ ビターズ」のCMシリーズも男性から好評。2017年2月から放送されている「あなたの顔編」では、石田がグラスにお酒を注ぎながらカメラ目線で「うちでくつろいでいるあなたの顔が好き。ゆるんでいいよ」「もっとゆるも」と語りかける構成だ。また、松下奈緒(32)の「クリアアサヒ プライムリッチ」のCMでは、松下がカメラに向かって「リッチしよっ」と語りかけるのが、「エッチしよっ」にしか聞こえず、それを狙っていて不快だと苦情が出た。

 このように女優がカメラに向かって語りかけるアルコール飲料のCMは、小料理屋の女将やホステスという設定・シチュエーションでないにもかかわらず、女性が酒を用意し、男性に優しく飲ませようとする流れが定番だ。制作側に「お酒とはそういうものなのだ」という共通認識があるのだろう。そしてそれが、多くの女性にとって居心地のよくないものだということも、理解されはしないのだろう。

(ボンゾ)

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