新興ブランド台頭で日本の化粧品市場勢力図に変化—中国メディア

6月7日(金)7時20分 Record China

新興ブランドの台頭で日本の化粧品市場勢力図に変化が起きている。資料写真。

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日本で最大級の規模を誇り、大きな影響力を持つ専門展示会のビューティーワールドジャパンが先ごろ東京で閉幕した。同展示会には、米国やフランス、韓国など16カ国から550社の企業が最新のコスメ・美容商品を出展し、7万人近い業界関係者が見学に訪れ、また商談を行った。

■注目はミニマルスキンケアとアイラッシュ商品

今回の展示会はスキンケア、コスメティクス、美容機器、ケア・スリミング用品などいくつかのカテゴリーに分かれていた。スキンケア展示ゾーンでは、天然やオーガニックといったコンセプトの流行を経て、現在は配合成分を減らした「ミニマルスキンケア」が主流になりつつある。例えばある商品は洗顔フォームに広く使われている「表面活性剤」を排除。使用時の泡立ちはそれほどでもないものの、洗浄効果は落ちておらず、長期的にやさしいスキンケアができる。

日本のあるスキンケア品営業部の近安達男部長は、「表面活性剤の大半は衣料用洗剤や食器用洗剤に使われている。この成分が化粧品に入っていること自体、スキンケア理念とは相反する。現在日本のエステの業界ではこの表面活性剤を含んだ商品を使わないことが主流になっている。今後は一般の化粧品でも広がっていくだろう」と語った。

業界の有名専門展示会であるこの展示会は、来場者の半数以上が美容業界従事者であり、それに加えて小売り業からも1000人に上るバイヤーが来場したことで、重要な流通販売の場にもなった。またここでは、最新のコスメ動向と業界の風向きを知ることができる。会場では、5分の1近くの展示ゾーンに1000種類にも上るアイラッシュ商品が集まり、カラフルで立体的なアイラッシュ商品が次々と売り切れになっていた。

日本のあるアイラッシュを取り扱う会社の大石里美社長は、「ボリュームラッシュは3Dから始まり、現在では5Dの段階まで来ている。まつ毛の本数と密度を増やすだけでなく、仕上がり感もより立体的になっている。デザインのバリエーションが広がり、接着技術に対する要求もより高くなっている」と語った。

統計によると、日本のコスメ・美容及びケア用品の消費金額はすでに1兆6000億円に達している。近年、訪日観光客の消費によるけん引を受け、市場は成長し続けている。5大化粧品メーカーは先ごろ海外戦略を調整し、日本国内の投資総額は2000億円を上回った。生産の日本国内回帰が進んでいると同時に、日本の化粧品市場の競争も一段と激化している。

■日本の化粧品市場勢力図に変化も

大手ブランド主導という日本の化粧品市場構造にもこのところ変化が生じている。シャンプーを例に取ると、大手ブランドが市場の8割を占めていたが、今ではすでに半分まで減っており、新興ブランドが次々と台頭して、生産から販売まで全く新しいモデルが試されている。

渋谷にあるシャンプー専門店は若い消費者をターゲットにしたハイグレードシャンプーを主力としており、価格は1本1500円。責任者によると、シャンプー事業に初めて参入した当初は資源を商品研究開発に集中させ、生産はすべてアウトソーシングした。商品の投入が適格だったため、発売したその年から黒字を達成したという。

日本のあるシャンプーブランド広報部の梁悠梨部長は、「消費者ニーズの変化はすでにメーカーの想定を超えている。商品をスピーディーに商品化できることが私たちの強み。大手メーカーは企画から発売まで少なくとも3年かけるが、私たちはその3分の1くらいで商品化できる」と語る。

こうした新興ブランドの中には、ネットアンケートの方式で顧客に1000種類にも上る配合の中から好みのものを選んでもらい、その人に合ったカスタムメイドの化粧品を作っているところもある。また、人工智能(AI)技術を使って、世界の多くの口コミサイト上のキーワードを分析し、消費者のニーズの変化をフォローアップして商品の方向性を調整しているところもある。

日本の消費者は、「コスメを買う時にはいつもまず口コミサイトの評価を見るけれど、シャンプーに関しては自分が試してみていいなと思ったら買う」や「コスメブロガーが紹介してくれるものを参考にしている。ちょっと高めの4000円くらいのスキンケア品を使っている。自分に合ったものを使いたい」といったコメントを寄せている。

2018年の日本化粧品口コミサイトの評価を見てみると、大手ブランドより新興ブランドの評価が高いものがすでに全体の2割を占めている。(提供/人民網日本語版・編集/AK)

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