テストする女性誌「LDK」ヒットのきっかけは?「“鉄板”でもあるんですけど…」

8月10日(土)21時0分 TOKYO FM+

放送作家の高須光聖が、世の中をもっと面白くするためにゲストと空想し、勝手に企画を提案していくTOKYO FMの番組「空想メディア」。8月4日(日)の放送では、雑誌「LDK」の総編集長を務める、株式会社晋遊舎編集局・LDK事業部の木村大介さんが登場しました。


左から木村大介さん、高須光聖



◆コンセプトは“読者が本当に知りたいこと”

高須:「LDK」とは、どういう雑誌なんですか?

木村:マガジンコピーは“テストする女性誌”という、すごくシンプルな雑誌です。普通、雑誌って広告がいっぱい入っていますよね? 広告主さんの意向に沿った内容を書かなきゃいけないとか、「こんなの買っちゃダメだよ!」とは“絶対言えない”っていうのがありますよね。

それは雑誌に限らず、日本のメディア全体的に言えることだと思うんです。(「LDK」は)広告を入れないで“私たちの主張をちゃんと入れていこう”みたいなコンセプトでやっています。

高須:創刊はいつですか?

木村:「LDK」は2012年に誕生しています。

高須:かなり思い切ったというか、(メーカーを)敵に回すことも多いじゃないですか。本来は広告を打ってもらって、お金を貰いつつ雑誌を出すっていうのが定番のなかで。

木村:そこが日本の雑誌業界のビジネスモデルなのですが、「LDK」の場合は“読者の読みたいものがどんなものなのか”をリサーチして、“読者が本当に知りたいことは何なのか”(を書くのがコンセプトです)。

お店に行っても同じような商品がいっぱい並んでるじゃないですか。“実際、どれがいいの?”って、みんな思っていると思うんですよね。

◆創刊のきっかけは、テレビ通販の“本当かよ?”

高須:どういう会議を経て、どのような意識を持って、こういう本が生まれたのか経緯を知りたいんですけれども。

木村:今は、「LDK」などを創刊した人間が社長を務めているんですけど、(創刊前は)まったく違う雑誌を作っていて。雑誌編集者なので、夜帰ってくるのがけっこう遅いんです。帰宅してテレビをつけると、ずっと通販番組をやっているんですよ。すっごい欲しくなるじゃないですか。多分、買っちゃう人もいっぱいいると思うし。“今から30分以内に申し込まないと、〇〇が貰えない”とか(笑)。それを、ぼーっと観ながら“本当かよ?”って思ったらしいんですよ。

そう思ったところから、“こういう雑誌があったらいいんじゃないか”といろいろと調べたら、欧米にはテスト誌が当たり前にあって。第三者がきちんと評価をしたものを、ユーザーが購入前に読んで参考にするという。でも、日本の場合は、そういうものが暗黙の了解でNGみたいな。

高須:日本はなんとなく、おもんぱかる精神がありますから……。“あんまりみんなを悪く言うな”みたいなね(笑)。

木村:そうですね、ありますね。CMとかも、比較広告はしないで自主規制を敷くみたいな。でも、基本的にはそういうのってやっても問題ないし、ちゃんとジャーナリズムの一環として、今どういう商品があって、この商品を比べたらこうでしたってことを言うのはまったく問題ない。

高須:僕らからすると、まったく関係ないですから。本当にそれを知れるからめちゃめちゃ嬉しいし、“よくぞ、こんな本を出してくれた!”って思いますよね。

木村:ありがとうございます(笑)。

◆びっくりするくらい売れなかった

高須:「LDK」立ち上げの際に、いろんな障害・弊害が出てくるじゃないですか。まず、どんなことが大変でした?

木村:本当に山ほどあるのですが、一番初めにぶち当たったのが、そもそも(社内に)女性がいないっていう。うちの会社は、もともとはパソコン雑誌とか「MONOQLO」のような家電雑誌を作ってたので、ほとんど女性がいなかったんですよ。

そんななかで、急に女性誌をポンと作って。女性へのアプローチの仕方もわからず、“「MONOQLO」を、もうちょっと柔らかくすればいいだろう”って、なんとなくで始めたんですよ(笑)。

そのころはほとんど男性で、社内中の女性を集めて(編集部に)入れてはいたんですけど、それでも2人とか。なんとなくで作っていたら、全然売れなくて(笑)。

やっぱり女性誌って、石原さとみさんがドンッと(表紙に)写るようなブランド力や“誰でも知ってる安心感”とか、広告をバンバン出しているような雑誌が受け入れられている。女性のほうが、知らない雑誌に対してのアレルギーが強い印象で。びっくりするくらい売れなかったんですよね。

始めはずっと低迷していて。当時、会社の景気が悪かったら、廃刊していたかもしれないんです。それでも“女性誌を育てる”って目線で続けていて。だんだん我慢して続けていくうちに、ヒットする企画みたいなものが出てきて。

高須:“これ当たった!”という最初のテーマは何ですか?

木村:女性誌の“鉄板”でもあるんですけれども、収納って(読者が)すごく好きなんですよね。

高須:これは妻に言うと怒られるんですけど、収納が下手なんですよ。僕のほうが上手いんですよ。

木村:でも、収納が上手いって思っている女性って、ほぼいないと思います。だから、ずっと売れ続けいます。

次回8月11日(日)の放送も、引き続き木村さんをお迎えしてお届けします。どうぞお楽しみに!

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<番組概要>
タイトル:空想メディア
放送日時:毎週日曜 25:00〜25:29
パーソナリティ:高須光聖
番組HP: https://www.facebook.com/QUUSOOMEDIA/

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