星野リゾート「マイクロツーリズム戦略」が好調。稼働がほぼ昨年水準まで回復する中、秋冬の見通しを星野代表に訊く

9月18日(金)19時0分 FINDERS

コロナ禍で最も大きな打撃を受けた産業の1つである宿泊・観光業界。

星野リゾートはかなり早い段階から生き残り戦略として「国内の、近隣客の旅行を推奨しよう」というマイクロツーリズムを提唱し、GW頃から全国の施設でそれを体現する、地元の魅力を再発見するようなアクティビティ、食事などを提供している。

夏休み突入と同時にスタートしたGo Toトラベルキャンペーンはプロセスの不透明さもあって非難轟々の開始となり、「この時期に旅行するなんてもってのほかだ」という風潮も根強いが、8月に旅行サイトを検索してみると1泊1万円以上の宿は比較的埋まっているようにも見えた(逆に都市部のビジネスホテルは東京でさえ今まで見たことのないほどの低価格になっていたが)。

星野リゾートはどうかと聞いたところやはり好調で稼働率もかなり回復してきたものの、東京・沖縄・北海道では未だ苦戦する施設もあるという。これから迎える秋冬シーズン、そして延期されたオリンピックもある来年以降の見通しを星野佳路代表にうかがった。

聞き手:神保勇揮・米田智彦 構成・文・写真:神保勇揮

8月には稼働率がかなり回復、しかし東京・沖縄・北海道は相変わらず厳しい

—— まず、7〜8月の夏休み期間の稼働率はいかがでしたか?

星野:4、5月は酷かたですが6〜7月には少し良くなって、8月には当社が運営する45施設中、4分の3ぐらいは昨年並みにまで戻ってきました。東京・沖縄・北海道はまだ落ち込んでいます。感染拡大と予約・キャンセルのペースはデータで見ると相関度が非常に高く、感染拡大期には予約が減り、緩和期にはまた戻ってきています。

—— Go Toキャンペーンの影響はどうでしたか?

星野:星野リゾートでは施設の予約が2〜3カ月前に行われることが多いので、8月までの業績にはあまり影響がありませんでした。ただ9〜11月以降の予約ではある程度の比率で入ってきていますね。

—— 年間3000万人以上訪れていた外国人観光客が、実質ゼロになってしまった影響はどの程度ありましたか?

星野:日本の観光産業規模で考えると、インバウンドによる消費額の割合は実は未だにそこまで大きくありません。外国人観光客による消費は年間4.8兆円程度で、今でも全体の17%に過ぎません。

まずすべきことは「日本人の国内消費をどれだけ戻せるか」ということであり、私たちが近隣地域での旅行を推奨する「マイクロツーリズム」を進める理由です。加えて国内には旅行代理店以外にお金があまり落ちなかった「海外旅行する日本人」がこの間は国内旅行に切り替える可能性も十分考えられます。

2019年の訪日観光客(インバウンド)の数が3000万人で消費額が4.8兆円ですが、一方「日本人の出国者」は同じく19年に2000万人を超えています。海外旅行する日本人の旅行消費額はざっくりと計算をすると3兆円ぐらいはあると考えています。インバウンドの4.8兆円は失っても、海外旅行する日本人の3兆円は国内に戻ってくる可能性もある。そうなると純減は1.8兆円、全体に占める割合は7%ぐらいでしかないです。

私たちの施設で言うと、例えば「星のや京都」は全体の半分がインバウンドのお客様でした。4月からマイクロツーリズムを訴え販売チャネルを変え、魅力や商圏をつくって対応してきたところ、7月では前年比75%ぐらいまでの稼働率に戻すことができました。単価を落としてはいないので、赤字にはなっていません。

一方、浜松のそばにある舘山寺(かんざんじ)温泉の「界 遠州」という施設だと、2019年でもインバウンドは4.3%しか来ていませんでした。この状況下で「首都圏からのお客様は減るだろう」と見込んでいましたが、7月の全体の稼働率はそんなに減りませんでした。マイクロツーリズムに注力した結果、むしろ昨年よりも稼働率が高くなりました。

—— そうした状況の中で、星野リゾートの「キャンセル料」に関するお考えをうかがいたいです。特に感染拡大が広がり先行きの不安も大きかった今年前半について、規定通りのキャンセル料を取るか取らないかのスタンスが各企業で分かれました。星野リゾートでは宿泊21日前以降は引き続きキャンセル料を徴収する(早割のみ予約時から100%)という従来からの制度を踏襲してします。

星野:まず、キャンセル料を取ることそのものについての考えをお話しすると、「宿泊日直前まで稼働率が低いと安くなる」という風潮を止めたいと考えているためです。直前に予約をした方が安いと早めに予約してくれた方のメリットがなくなってしまいます。

一方、早割を利用して下さる人がキャンセルしてしまうと値崩れが起こってしまうので、「安くなっている分だけ、キャンセルしないで下さい」という考えのもと、通常価格の予約よりも厳しい設定をしています。これがコロナ禍を経てどうだったかということは、正直まだあまり検証できていません。

—— 7月頃に東京や沖縄などで感染者が再拡大していた時に、星野リゾートさんでもキャンセルが多数あったそうですが、そうした中でキャンセル料もかかってしまうとなると、予定通り行くのかキャンセルするのか、その辺りの傾向はいかがでしょうか。

星野:来てくださる方は多いです。私たちも安心してお越しいただけるように、十分な対策をしてお迎えしています。

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「休日前の平日」テレワークが認められればより大きな需要喚起になる

「星のや軽井沢」にある棚田テラスでのワーケーション風景

—— 星野リゾートでは、5月頃から全国の施設でマイクロツーリズムの考えを実践する宿泊プラン・アクティビティを多数販売開始しました。そうした中で「これはすごく好評だった」、あるいは「ニーズがあると思ったものの大ヒットではなかったな」というプランもあったかと思うのですが、その辺りはいかがでしょうか?

星野:細かな差異はあったかもしれませんが、私のところに集まってくる全体の経営データとしては全体的に好調で「あまり上手く行かなかったプラン」はありませんでした。

ただ、地域ごとの差はもちろんあります。北海道・沖縄・東京の戻りはやはり遅いです。そこには対策を考えていかなければいけない。

—— いくつか拝見する中で、例えばOMO5東京大塚の「お部屋ではしご酒!?夜通し居酒屋プラン」は使ってみたいなと思いました。ホテルを取って夜遅くまで飲みたいと思っても、今は多くのお店が22時までに閉店してしまいますし、時間を気にせずしかもホテルで楽しめるなら最高だなと。

星野:あのプランは東京在住の人にかなり好評で、金・土は完売が続いています。私はあまり飲まないタイプなので、なぜウケるかわかりませんでしたが(笑)、スタッフは「飲んだ後に帰宅する必要がないというのは価値なんです!」と言います。

—— また、「リゾナーレ八ヶ岳」などでのワーケーションプランも気になりました。

星野:これも結構反響がありました。ただ実践する中で課題も見つかってきていて、「ウェブ会議はラウンジスペースではできないから個室がほしい」「壁・背景が素敵すぎると会社の人から文句を言われた」という要望が結構寄せられていて。

—— 「こいつだけ遊んでいるのが気に食わない」と(笑)。

星野:「自宅っぽく見える背景」なんかも選ばせてほしいと(笑)。それらの声を受けてテレワークボックスを10月1日から導入しようと動いています。リゾナーレ八ヶ岳からスタートして、もし反応が良ければ他に展開していきたいと思っています。

——テレワークプランはどんな層が使っているんでしょうか?

星野:リゾナーレの場合は元々の客層もあり、子ども連れが多いです。アクティビティも色々あるので子どもはそちらで遊んでもらいつつ、昼間は1人だけでちょっと仕事をしようというスタイルです。今は自宅以外でもテレワーク出勤を認める企業もありますから、家族サービスと仕事が両立できる。

テレワークのすごさは、今まで「休日か、仕事日か」を白黒はっきり決めてきた中で、これからは休日なんだけど出勤できる、仕事日だけど観光地に滞在しているということが可能になるということです。それはアフターコロナの大きな変化だと思います。

—— 今後、「場所に囚われない働き方・暮らし方」のようなものがより広がっていくために必要なことは何だと考えますか。

星野:今、星野リゾートが運営している温泉旅館、リゾートの現状と「場所に囚われない働き方、ワーケーション」はまだ差があると感じています。まずはショートステイが根付くところから始める必要があります。

そして社会的には「土日・祝日前後の平日にテレワークが認められる」ようになるとより大きな需要が喚起できると思います。木曜日にポツンと祝日があるようなことが年に何回かありますが、間の平日にテレワークが認められれば延泊日数が伸びる可能性もある。これが最初の取っ掛かりとしては一番大きいと思っています。

「隣接県への移動」はマイクロツーリズムに不可欠

—— 星野リゾートが提唱するマイクロツーリズムを後押しするようなかたちで、各自治体でも「県民限定割引」のような施策がスタートしています。実際にはどんな層の人が旅行をしているのでしょうか。

星野:1〜2時間圏内ぐらいの場所に住むカップル・夫婦が多いです。そしてエリアとしては近隣の県をまたいでいることが多いです。

—— それは同じ県内から訪れる人よりも多いということでしょうか?

星野:はい。「同じ県内だけ」という一律の考え方は商圏を大きく分断してしまいます。

例えば長野県で考えますと、志賀高原や白馬あたりは新潟に近いです。だからそこと連携した方がいい。一方、南の伊那、駒ヶ根あたりは中京圏で名古屋の人が来ます。伊那市は長野県内ですが、半分ぐらいの人が読んでいる新聞は中日新聞です。軽井沢は群馬県と長野県の県境近くにあって、県境を超えた反対側に高崎市や前橋市があります。ここを分断して「長野県民は長野県内の旅行を」と言われても十分なマーケットにはなりません。

県をまたぐ移動の自粛が緊急事態宣言の時に発信されましたが、もう少しきめ細かい、商圏単位で自粛をかけてもらいたいです。岩手県の人に青森県内への旅行を自粛させる必要はないと考えています。岩手は長らく感染者がゼロでしたし青森も少なかった。青森・秋田・岩手もまた1つのマイクロツーリズム商圏です。鳥取・島根もそうです。米子市は鳥取にありますが、玉造温泉は鳥取寄りの東にあるので米子からのお客様も多いです。

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世間の3割は、旅行に行ってもいいのかどうか迷っている

—— 今後、秋から冬のシーズンにかけてどんな見通しを持っていらっしゃいますか。

星野:私は意外と楽観的です。第一波は自粛して人の移動を制限し、大きな経済的ダメージがありましたが、第二波では経済との両立を重視してGo Toキャンペーンも始めた一方、直近では感染者数はピークの山を下って減少傾向にあります。死亡者数や重傷者率もそこまで高くないですし、色々な対策によって人々の「気をつけ方」も上手くなってきた。三密回避の意識も高まり対策も徹底的にできてきています。“ニューノーマル”の考え方が秋冬にもっと当たり前になってくるのではないかと思っています。

インバウンドが急に戻るということはないでしょうから、まず国内の需要をしっかりと戻していく、私たち事業者のノウハウも高まってくるし、コロナに対して「こういう風にすれば大丈夫だ」という感覚を持つ旅行者が増えるのではないかと期待しています。

—— インバウンドはまだ当面戻りそうもないと考えますか。

星野:1つの目安は来年夏、オリンピックをやるのかどうかです。やるならばインバウンドを解禁せざるを得ないでしょう。それは部分解禁かもしれませんし、隔離期間やPCR検査が必須になるかもしれませんが、オリンピックの選手はそうもいかないでしょう。何らかの方法を考えざるを得ない。

新型コロナがなかった時ほどの旅行者数にはならないかもしれないが、ある程度の人は入国してきますから、そこで何らかの方針を出していく。世界的に見てもそれぐらいの時期に国際的な移動を緩和しようとなっているかもしれないので、かなり大事な機会になるんじゃないかと思います。

—— もしオリンピックが開催されなかった場合はどうでしょうか?

星野:次は延期ではなく中止になるでしょうが、そこから先にどういう機会を捉えてインバウンド再開を目指すのかという作戦を練り直さなければいけないと思います。しかし先ほども言いましたが、インバウンドは日本の観光市場の7%でしかないので、中止になった場合は覚悟を決めて次のチャンスを狙おうと思います。

—— 星野リゾートとしても今年4月から1年半・18カ月の経営計画を立てたそうですね。

星野:4月初頭は社内的にも混乱していましたので、とにかく「売上9割減が1年半ずっと続くわけではない。緩和期に必ず需要が戻ってくるから、まず国内需要をちゃんと狙っていこう」ということを示すために作りました。

この計画では「ゴールはワクチンの登場であり、それまでに日本政府は必ず自粛を要請するからその時は冬眠し、緩和期は国内需要を捉えていく。その繰り返しなんだ。だんだんその波に対応していけるようになろう」と言ってきました。

経営的には売上の3〜4割ダウンまでに抑え、コストを15%削る一方、人材の維持は必ずやる。この3つを目標にしようという方針を立てました。

星野リゾートとしては、今の段階だと「売上3〜4割ダウン」よりはもう少し良い成績になりそうな気配が見えてきています。ただホテル業界全体を考えると、政府・自治体支援もうまく活用しながら生き延びていく必要があると考えています。

例えばGo Toトラベルであればマイクロツーリズム推進のサポート、そして閑散期を下支えするような需要の平準化策にならないかという話をしています。そして人材維持のためには雇用調整助成金、三密回避対策では持続化給付金といったサポートを私たちの作戦に活かしていくということです。

—— 星野リゾートでは今年6月に2万人規模での「2020年末までに国内旅行に行きたいと思いますか?」という独自アンケート調査を行ったそうですが、その結果は「確かに世間の空気感はこんな感じなのだろうな」という納得感が強いものでした。

星野:ここで「行きたいと思わない」と回答した層の多くは昨年も旅行していないそうです。国内含めてあまり旅行していない人が3割ぐらいいます。この層は除外して考えると、旅行しているマーケットのうち半分が迷っていて、その理由をさらに聞くと「コロナが怖い」ではなくて「行っていいのかわからない」のであると言っています。東京から行くと迷惑がかかるんじゃないか、歓迎されないんじゃないかと恐れている人がこれだけいる。その層をどれぐらい戻せるかが勝負所だと思います。

—— そうした旅行者の“空気感”は経営努力によって大きく変えられると思われますか?

星野:どうにもならない部分も大きいですが、私たちもHPの案内や動画で「最高水準のコロナ対策宣言」を打ち出しています。

最近コールセンターへの問い合わせが増えているのですが、大半の内容が「今は行っても大丈夫ですか?」ということです。「私たちはいつでもウェルカムです」ということは常に伝えていきたいですし、そうした取り組みの積み重ねが旅行者の空気を変えることにもつながると考えています。

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