Twitter、全売上高の16%が日本に/インストリーム動画広告だけでなく、インフォマーシャルも人気

11月27日(水)17時47分 MarkeZine

 Twitter Japanは2019年11月25日、2019年のTwitterの日本事業に関する記者説明会を開催した。本記事ではその中から、日本事業における変化と成長、その成長を支えるコンテンツパートナーシップの現状についてレポートした。

■Twitterの会話を促進させるべく、3つの改善を実施

 最初に登壇したのはTwitter Japanの代表取締役である笹本裕氏。同氏は「変化と成長に関する事業アップデート」と題し、挨拶とプレゼンを行った。
Twitter Japan株式会社 代表取締役 笹本 裕氏

 Twitterの2019年における状況を、同氏は「今年ほど『what’s happening』だった年はない」と振り返る。2019年は新元号の発表や度重なる台風、ラグビーワールドカップなど様々な世の中ごとが起き、新元号に関しては令和改元時の関連ツイート数が1,200万を超えるなど、多くのツイートが巻き起こるトピックがたくさん起きた1年だったという。

 月間アクティブユーザーは4,500万(2018年10月時点)と昨年からアップデートはされていないが、笹本氏によると、2019年の第3四半期(7〜9月)の日本における利用者は対前年比で10%以上増加したという。

 続けて、この成長を支えた機能改善や取り組みについて笹本氏は解説した。まず、大きく3つのプロダクト改善によって、利用者の会話を促進することに努めた。

・会話をより管理できるようになる機能

→返信を非表示にする機能を搭載。現在はAPIを開放して、より会話がしやすいプラットフォームにする改善を行っている。

・タイムライントップにライブ配信を表示する機能(2018年9月に公開)

→リアルタイム性の高いライブ配信がタイムラインに流れていってしまわないよう、トップに表示している。

・関心のあるトピックをフォローする機能

→関心ごととのつながりを強化すべく、関心が高い会話やアカウントに関連するツイートをキュレーションしてくれる機能。12月に公開される予定。

 笹本氏は「このような形で機能を追加して対前年比10%の利用者増加を実現した。来年はオリンピックもあり、今年はラグビーワールドカップを通して様々なことを知ることができたので、今後もさらに機能を強化していきたい」と来年以降の機能改善にも意欲を示した。

■全売上高の16%が日本事業によるもの

 また「機能改善だけではなく、メディアとの協業も今後力を入れていきたい」と笹本氏。2019年は以下3つの取り組みによって、メディアとの結びつきを強固なものにしてきた。

・ハッシュタグ入り新聞広告

→パンテーン「 #1000人の就活生のホンネ 」など、ハッシュタグを入れた新聞広告の掲載が目立った。

・Twitterを活用した著名記者の登場

→新聞記者などをはじめとしたメディア関係者が紙面、放送に乗らなかった情報をTwitterで発信するようになった。

・テレビを含む動画コンテンツの最適化

→特定のツイートを分析することができる「Media Studio」を提供。どの時間帯だとコンテンツに触れてもらいやすいかなどが把握できる。

 先述した機能の改善、そして既存メディアとの取り組みが加速した結果、Twitterの全売上高のうち16%が日本からとなり、Twitterにとっても世界第二の市場を維持する結果となった。社員数も2016年比で4倍まで増加するなど、日本事業を今後も成長させていく気概が感じられる内容となった。

■広告売上の50%超を占める動画広告、何が支えている?

 続いて、Twitter Japanでコンテンツパートナーシップ本部長を務める竹井規道氏が登壇した。前の笹本氏によるプレゼンの中で「広告の売上に占める動画広告の割合は50%を超える」という解説があった。この動画広告の成長を進める上で、欠かせない取り組みの1つがコンテンツパートナーシップだ。
Twitter Japan株式会社 上級執行役員 コンテンツパートナーシップ本部長 竹井 規道氏

 Twitterでは、スポーツやニュース、エンターテインメントをはじめとしたリアルタイム性の高い動画コンテンツを持つコンテンツパートナーとの提携に注力。提携したコンテンツパートナーの動画にプレロール広告を配信する、パートナーとブランデッドコンテンツを制作するといった取り組みを行っている。

 竹井氏はこれにより「コンテンツパートナーと広告主、利用者によるエコシステムを構築している」とした。利用者は無料で動画コンテンツを楽しむことができ、広告主はコンテンツパートナーの提供するブランドセーフな動画に広告出稿ができる。コンテンツパートナーも、フォロワー外の利用者にコンテンツを知ってもらえ、かつレベニューシェアによる収益獲得も得られるなど、3者にとってメリットのあるエコシステムが大きくなりつつあるのだ。

 現在、グローバルにおけるパートナー数は950を超え、2017年10月から比較すると約4倍に成長している。

 また、記者発表会の後に竹井氏に「どのような動画広告メニューが人気か」を尋ねたところ、以下のような返答があった。

 「動画の前に配信するインストリーム動画広告だけでなく、インフォマーシャルのようなものも非常に人気があります。たとえば、NewsPicksがTwitterでライブ配信をしている『The UPDATE』では、スポンサー企業とミニ番組を制作し放送するといった取り組みも行っています。このようにコンテンツパートナーとインフォマーシャルを制作する動きも進んでいます」(竹井氏)

■ラグビーワールドカップに見る、会話の盛り上げ方

 続いて竹井氏は、2019年に会話をうまく促進していたコンテンツ、アカウント運用事例として、ラグビーワールドカップ2019の公式アカウントの取り組みを挙げた。同アカウントの取り組みには、3つの特徴があったという。

 1つ目は、試合の中の重要な場面ですぐさまコンテンツを配信したことだ。トライを取った瞬間、ニュージーランド代表がハカを踊る瞬間など、利用者が感動と興奮を覚えるであろう瞬間からわずか1〜2分でハイライトの配信を行っていたという。そのスピード感ある投稿が効果的だった。

 2つ目は、ビハインド・ザ・シーン、つまり試合の舞台裏に関する投稿が多かったこと。カナダ代表の台風被災地でのボランティアやファンと代表選手の交流など、試合中継では映ることのない選手の振る舞いなどを定期的に発信した。

 3つ目は、ラグビーの楽しみ方を公式目線ではなく、ファン目線で伝えること。スーパープレイのすごさをわかりやすく解説したり、南アフリカ代表のデクラーク選手を使ったパロディ動画を投稿したりするなど、様々な切り口の投稿を展開した。

 これらの特徴ある取り組みが功を奏し、日本対南アフリカ戦を見ても、ハーフタイムやデクラーク選手がトライを決めた瞬間など、様々な場面で会話量の山を作ることができたという。

 竹井氏は最後に今後の展望を語り、プレゼンを締めくくった。

 「Twitterは利用者にコンテンツを届け、パートナーには広告収益を提供し、広告主には優良な広告在庫を提供するプラットフォームであります。2020年もこのエコシステムの成長を加速していきたいと思っております」(竹井氏)

MarkeZine

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