全国の20代女性読者と日本を元気に! ファッション誌「MORE」が取り組む新たな”地方創生”

集英社が発行するファッション誌「MORE」の公式ウェブマガジン「MORE WEB」（https://more.hpplus.jp/）は、20代の働く女性に向けて日々、ファッションやビューティなど旬の情報を発信中です。なかでも高い人気を誇っているコンテンツが「MORE JAPAN」。編集部と読者組織であるブロガー集団「MOREインフルエンサーズ」が中心となり、日本全国のおでかけ情報を発信するプロジェクトです。1977年創刊という歴史あるファッション誌はなぜ今「MORE JAPAN」に力を入れているのか。取り組みの背景について、編集長の中田貴子に聞きました。

↑「MORE」ブランド統括編集長・中田貴子

「日本全国を元気にしたい！」が発足の出発点

「MORE JAPAN」プロジェクトの始まりは、編集部がコロナ禍に「読者世代である20代女性とともに日本を元気にしたい！」との思いを抱いたことだったといいます。

編集長・中田（以下、中田）「コロナ禍の日本全体が活力を失っている時期は、MORE編集部が創刊45周年を迎える準備を始め、媒体として何か世の中に恩返しをできないかと思案しているタイミングとちょうど合致していました。全国誌として日本中に読者を有し、また全国各地にその魅力を発信できるインフルエンサー組織を抱えている強みを生かせば、日本を元気にする情報を発信できるのでは——そう考えたのがきっかけです。そして2021年に「MORE JAPAN」プロジェクトが発足し、創刊45周年イヤーである2022年に「MORE JAPAN」と冠したシリーズ特集を開始。地方で働いたり移住した20代女性たちの姿を取材したり、20代女性がおすすめする全国の宿を紹介するなど、読者世代のリアルな声に基づく情報を掲載しました。一方、新型コロナウイルスに対する行動制限が落ち着いてくると、20代女性たちはさらに積極的に外に出かけていき、その様子をポジティブに発信する姿が見られるように。そのアクティブな行動力と、情報をシェアしあう姿、その拡散力を見て、彼女たちのおでかけマインドを後押しすることこそが地域の応援につながることを確信し、現在の〈MORE JAPAN〉の方向性が定まりました」

↑「MORE JAPAN」雑誌特集ページ　2022年7月号より

2023年５月には「MORE WEB」をリニューアルし、「FASHION」「BEAUTY」に並ぶカテゴリーとして、「MORE JAPAN」を拡充。全国各地に暮らす約140名の読者組織「MOREインフルエンサーズ」による、旅や地元のおでかけ体験の発信を一層強化しました。

↑「MORE WEB」版「MORE JAPAN」カテゴリー特集ページのイメージ画像

中田「彼女たちの投稿の面白さは、地元の人に人気のお花見スポットや、地元で評判のデカ盛りスパゲティ店など、地域に根ざしたオリジナリティのある情報が体験ベースで語られるところ。世の中にはたくさんの情報が溢れていますが、おしゃれが好きで感度の高いMOREインフルエンサーズが発信する情報は、メイン読者層である20代女子からの信頼も厚く、好評を博しています。」

MORE読者を対象としたアンケートでは、週末の1、2泊の旅の予算は5万円以上が4割以上、10万円以上かける人も1割いるという結果がでており、高い予算をかけるだけにおでかけ情報はしっかりとリサーチしたいというニーズが感じられます。

中田「読者世代の女性の平均月収を考慮すると、旅の予算は比重が高く、気軽に支出できる金額ではありません。それだけに、“間違いのない選択をしたい”という気持ちで、“信頼、共感できる”記事を求める声は多いです。彼女たちは、情報収集に意欲的で、おしゃれ情報だけでなく社会貢献への興味や意識も高い傾向があります。MOREインフルエンサーズのメンバーにも、〈MORE JAPAN〉の活動は、楽しく地元の情報を発信することが社会の役に立つのだ！という、驚きや実感につながっているようです」

地方自治体とともに生み出したタイアップ

2023年７月には「MORE 地方創生チーム」が新たに発足し、地方自治体とのタイアップも始動。すでに山形県酒田市（2023年８月配信）、佐賀県鹿島市（2023年11月配信）とタッグを組み、その魅力を発信しています。そのきっかけは、まったく偶然の出会いでした。

中田「地方創生に関する知見を探していた時に、別のお仕事でご縁があった株式会社Philicの柳原暁さんが、国や自治体とともに地方創生の仕事もされている方だったんです。〈“MORE JAPAN”の取り組みは観光誘致だけでなく、関係・交流人口の増加、若年層の地域への誇りの醸成など、地方創生と非常に親和性のあるジャンルなのでは〉と助言をいただき、酒田市の観光課の方をご紹介くださいました。まずは調査を主目的としたタイアップを実施。その後、柳原さんにもMORE地方創生チームのアドバイザーとしてチームに加わっていただきました。さらに鹿島市とのご縁もでき、昨年11月のタイアップにつながりました」

酒田市とのタイアップでは、これまでシニア層を中心にPRしてきた観光資源が20代にとってどのように魅力があるものなのかを調査。「MORE編集部が発見した、山形県酒田市の素敵スポット８選」と題し、自然や観光施設、グルメなど、20代女子が好みそうなスポットを幅広く紹介する記事を公開しました。また、MOREインフルエンサーズを対象としたヒアリング会を実施し、その結果を調査レポートとして自治体に提出しました。

↑MOREインフルエンサーズとのヒアリング会の様子

中田「その土地で美味しいものを食べる、素敵な宿に泊まる、というベーシックな旅程に加え、20代の女性は旅先を検討する際にその土地でしかできない“体験”をとても重視しているということがわかりました。酒田市の例では、明治28年に建設された『山王くらぶ』で体験できる伝統的な吊るし飾り”傘福”づくりの話に、ヒアリング会参加者は皆興味津々。歴史的な建造物を訪れ、その土地の方と交流ができる上に、完成したかわいい傘福を写真に撮ったり、思い出として持ち帰れるという紹介が『楽しそうだし最高！』と好評でした。読者のリアルな反応を細かくレポートとして提出したことで、今後の町おこしに関する気づきにつながったというお声を自治体様からもいただくことができました。」

↑山王くらぶ（山形県酒田市）での“傘福”づくり体験　記事掲載写真

（ｃ）MORE／集英社　撮影／アキタカオリ

「MORE」の知見を活かした魅力的な記事づくり

「MORE」が普段当たり前のように記事づくりに活かしているノウハウが、地方自治体の方々にとって新鮮に映ることも多かったようです。

（ｃ）MORE／集英社　撮影／アキタカオリ

中田「たとえば滝を紹介する場合、その場所のみを写した風景写真はよくありますよね。視覚的に読者を引き込む誌面を日々制作するファッション誌編集者の視点を生かすと、手を広げている人物を写り込ませたほうが、より雄大さや感動が伝わりやすくなります。写真の撮り方だけでも、観光資源をより魅力的に見せることが可能なのです。」

また、20代女性にとって“映える”写真が撮れるかということは旅先を選ぶうえで大きな検討要素。さらに旅先で“映えている自分”をイメージできることも重要です。

（ｃ）MORE／集英社　撮影／アキタカオリ

中田「記事中の写真は、訪れた女性たちがInstagramにアップする際のお手本になるよう意識しました。例えば、スイーツをテーブルに置いて撮るのではなく、鮮やかな背景とコントラストをつけ、手に持って撮影するなど、“私も現地でこんな写真を撮りたい”、“体験をなぞりたい”と思えるご紹介のしかたを心がけました」

風土の特色や文化の宝庫である地方自治体の魅力を、20代女性への知見を蓄え続けてきた「MORE」ならではの切り口で発信することで地方創生に貢献できると、編集部は手ごたえを感じています。また、この取り組みは「MORE」読者のライフスタイルをより彩ることにもつながっています。

中田「20代女性にとっておでかけは、おしゃれをするためのモチベーションでもあります。おしゃれをして出かける“目的地”を提案する〈MORE JAPAN〉の取り組みは、〈MORE〉の重要なコンテンツであるファッションやビューティを楽しんでいただくことにもつながり、とてもいい循環を生んでいます。〈MORE JAPAN〉は他にも、Instagramで『MORE JAPAN フォトコンテスト』を開催するなど全国各地を盛り上げるコンテンツを随時更新中。好奇心旺盛な20代女子のアクションと地域をつなぎ、ハッピーな循環を生み出せるよう、これからも取り組みを強化していきます」

「MORE」が今後注力していくコンテンツの３本柱

1977年に創刊した「MORE」は、2024年２月より「20代で知っておきたい一生モノに出会える一冊」を新たなコンセプトとして掲げ、保存性とビジュアル性の高い情報をお届けする年４回刊行のテーママガジンとしてリニューアルします。

中田「MOREの主読者層である20代女性は、『30歳までに様々な経験をし、自分の可能性を広げたい』『自分に必要なものを主体的に選択したい』と考えています。先を見据えて生きる彼女たちの財産につながるよう、ひとつのテーマをじっくり深掘りする雑誌を目指していきます」

プリント版のリニューアルに伴い、「MORE JAPAN」を擁する「MORE WEB」にもさらに注力。旬の情報をスピーディにお届けするだけでなく、なかなか人に聞けないような情報が得られる場所として、これからも20代に寄り添っていきます。さらに、プリント版、ウェブマガジンの２本柱に加え、３本目の柱として、20代だからこそ得ておきたい知識や仲間と出会うセミナーの実施を準備中。

中田「情報過多時代を生きる20代は知識を自分のものとして落とし込む過程を大切にしています。特に体験を重視する世代です。３月３日（日）には、心・体・性のウェルネスを提案する集英社のウェブメディア〈yoi〉とタッグを組んだイベント『MOREyoi ウェルネススクール』を開催予定。よりよく生きていくための学びを楽しみながら体験できる内容を計画中です」

時代に合わせた新たな取り組みもスタートする「MORE」ですが、創刊以来ずっと変わらずに持ち続けているのは、働く20代女性を応援したいという思い。生き生きと人生を楽しみ、社会の役に立ち、アクティブに活躍したいと考える彼女たちのニーズに答えられるよう、これからも進化を続けていきます。「MORE JAPAN」を筆頭に、今後も続く新しい「MORE」の挑戦に、ぜひご期待ください。

■「MORE」とは…

働く20代女性を主読者層とするファッション誌メディア。1977年創刊のプリント版「MORE」と、毎日配信のWEBマガジン「MORE WEB」でファッション・ビューティ・ライフスタイル・エンタメの情報を発信している。2024年、紙の雑誌の刊行形態を月刊から年４回に変更。プリント版は2024年2月より、「20代で知っておきたい一生モノに出会える一冊」を新たなコンセプトとして掲げ、保存性とビジュアル性の高い情報をお届けするテーママガジンとしてリニューアル刊行予定。

公式ウェブマガジン「MORE WEB」（https://more.hpplus.jp/）

■「MORE」 ブランド統括編集長　中田貴子のプロフィール

「non-no」、「BAILA」、「eclat」と、20代〜50代向けの女性ファッション誌編集部にてファッションページを担当。2012年「BAILA」副編集長、2020年「MORE」プリント版編集長、2022年「MORE WEB」編集長、2023年6月より現職。ジャンルを問わず、モノづくりへの情熱やこだわりのある人との交流に心血を注ぐ。