「気に入った服が、たまたま環境に優しかった。」サステナブルファッションが広がるためのアプローチをデカボLabが調査

～環境に優しいサステナブルファッションは、Z世代の約3人に1人が認知～

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Z世代に特化した企画・マーケティングを提供する株式会社seamint.（本社：東京都江東区、代表取締役：戎 光璃）は、Earth hacks株式会社、LINEヤフー株式会社と共同で設立した「デカボLab」において、Z世代のウルトラファストファッションおよびサステナブルファッションのサステナブルに関する意識調査を実施しました。
※本調査は、株式会社seamint.、Earth hacks株式会社、LINEヤフー株式会社が共同で設立した研究機関、「デカボLab」によって行われました。

<調査概要>
調査主体　　：Earth hacks株式会社、株式会社seamint.
調査方法　　：LINEリサーチ プラットフォーム利用による調査
調査対象者　：東京大阪在住の18～27歳
有効回答数　：300名
調査期間　　：2024年7月12日～7月16日
その他、座談会を開催し、Z世代3名から意見を収集
※Z世代とは＝1996年～2012年生まれの世代
なお、今回の調査では1996年生まれから2006年生まれのZ世代を対象として実施しました。
環境意識が高まる中で、Z世代もファッション選びにおいてさまざまな葛藤を抱えています。安価でデザイン豊富なウルトラファストファッションが人気を集める一方、環境や労働問題への影響が懸念される現実もあります。
また、サステナブルファッションに対する関心も高まっていますが、価格やデザイン面でのハードルが高いと感じるZ世代も少なくありません。
本記事では、Z世代の消費行動やサステナブルファッションに対する意識、さらに新たなアプローチを試みるZ世代起業家の取り組みを深掘りしていきます。
※本記事は、Z世代の環境意識を批判するものではなく、Z世代を対象に行った意識調査の結果を踏まえながら、現代のファッションが抱える環境問題について一緒に考えるきっかけを提供することを目的としています。


ウルトラファストファッションの人気とその裏に潜む課題
Z世代の「ごめんね消費」が示す現代の消費行動
デカボLabの調査により、環境に悪いと知りながらも購入してしまう「ごめんね消費」の実態が浮き彫りになりました。
Z世代の52.3%が「ごめんね消費」を経験している一方で、24.8%は実際に購入を控える選択をしています。
座談会では、購入を控えている人たちの共通点として「知人や友人からウルトラファストファッションの環境への悪影響を聞くと、購入をためらうようになる」という意見も出ました。また、「環境への悪影響は意識しているものの、価格が手頃でデザインも豊富なため、『ごめんね』と思いつつ購入してしまう」という声があがりました。
それでは、ウルトラファストファッションを購入しない24.8%のZ世代は、どのような商品を選んでいるのでしょうか？
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Z世代が抱える罪悪感「ごめんね消費」の実態はこちら：https://decarbolab.earth-hacks.jp/journal/decabo-lab-ultra-fast-fashion
Z世代が注目、環境に優しいサステナブルファッション
サステナブルファッションの広がりとZ世代の関心
環境問題が注目される中、ファッション業界でも環境に配慮したサステナブルファッションを展開するブランドが増えてきています。
サステナブルファッションとは、製造から廃棄に至るまでのすべてのプロセスで環境への負荷を最小限に抑え、社会的な公正を追求することを目指したブランドです。これにより、環境保護やSDGs（持続可能な開発目標）への配慮が明確にされています。
調査によると、Z世代のうち約3人に1人がサステナブルファッションを知っていると回答しました。サステナブルファッションを知っていると回答した人のうち、半数以上は実際に購入経験があるそうです。
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その中でも、Z世代はグローバルな大手ブランドによるサステナブルな取り組みについての認知度が高いようです。一方で、新興ブランドや中小規模のブランドによるサステナブルファッションの取り組みは、まだ一部の層に限られていることがわかっています。これらのブランドは、特に環境に配慮した製品づくりや持続可能な素材の使用を強調していますが、認知度を高めるにはさらなる普及が必要とされています。

サステナブルファッションのイメージは「価格が高い」
Z世代に「サステナブルファッションにどんなイメージを持っていますか」と質問したところ、「環境に優しい」「背景や環境への配慮に共感できる」といったポジティブな意見が寄せられました。一方で、「価格が高い」「意識の高い人が着るもの」「デザインがオシャレではない」といったネガティブな意見を持つZ世代がいることもわかりました。
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また、Z世代を対象に行った座談会では、次のようなイメージが挙げられました。
- サステナブルなアウトドアブランドの服を着ている人は、本当に自然を大事にしている人が多いイメージがある。
- 以前はサステナブルブランドにはシンプルなデザインが多いという印象だったが、最近ではさまざまなデザインのブランドも増えてきた。
- ヒラヒラした可愛いデザインの服を買いたいが、サステナブルブランドにはシンプルなデザインの服しかない印象がある。
- シンプルな服であれば、他の大手ブランドの方が十分だと感じる。
- デザインがオシャレでないため、価格に見合う価値を感じられない。
- このように、Z世代の中にはサステナブルファッションが環境に良いと理解している一方で、コストパフォーマンスやデザインの面で手を出しにくいと感じている人がいることがわかります。


サステナブルファッションのプロデュースに挑戦しているZ世代起業家
サステナブルファッションに挑戦するZ世代
環境に配慮したサステナブルファッションに興味はあっても、Z世代にとっては価格やデザインの好みといった理由から、なかなか手を出しにくいのが現状です。
そんな中、デカボLabの仲間にもサステナブルファッションに挑戦しているZ世代の起業家がいます。サステナブルファッションブランドを立ち上げた北村さんは、「社会問題に触れるきっかけの場を作りたい」という思いで事業をスタートさせました。

[画像5: https://prcdn.freetls.fastly.net/release_image/48437/35/48437-35-b5ba1a95678387c852b1a0fd5cb49109-1046x1568.jpg?width=536&quality=85%2C75&format=jpeg&auto=webp&fit=bounds&bg-color=fff ]アパレルブランドecmile. ディレクター 北村風優在学中にファッション業界の社会課題に取り組む学生団体「MGCloset」で活動し、明治学院大学ボランティアチャレンジ大賞を受賞。アパレルブランドで販売員から副店長、本部EC運用担当を経て、2023年10月に自社ブランド「ecmile.」を立ち上げる。ファストファッション問題や大量廃棄問題をテーマにキャリアを築き、2022年にはエシカルファッションと地域創生を組み合わせた「PLA COLLECTION」ファッションショーを開催。同年、渋谷QWS Challengeに採択。



デカボLabでは、環境負荷を抑えつつ、フェミニンで女性らしい、他にはない唯一無二のデザインを提供するサステナブルファッションブランドを展開する北村さんからサステナブルファッションが広がるためのアプローチについてお聞きしました。
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より詳細を知りたい方は、こちらの記事をご覧ください。
https://decarbolab.earth-hacks.jp/journal/decabo-lab-sustainable-fashion
まとめ
Z世代の4人に3人が手に取る“ウルトラファストファッション”
ウルトラファストファッションは、安価でデザインが豊富なため、若者に広く支持されています。しかし、大量生産や環境への悪影響、劣悪な労働環境が問題視されています。
また、約半数のZ世代が、環境への悪影響を認識しながらもウルトラファストファッションを購入しています。

環境に優しいサステナブルファッションは、Z世代も注目
Z世代の約3人に1人がサステナブルファッションを認知しています。
グローバルブランドの認知度は高い一方、中小ブランドの認知度はまだ低いのが現状です。

サステナブルファッションのイメージは「価格が高い」
Z世代はサステナブルファッションを「環境に優しい」と認識していますが、価格やデザインに対するハードルを感じています。
座談会では「高価であり、オシャレさに欠ける」といったネガティブな意見も聞かれました。

Z世代起業家が挑戦するサステナブルファッション
北村さんは、「社会問題に触れるきっかけの場」を提供するため、サステナブルファッションブランド「ecmile.」を立ち上げました。環境配慮を強調せず、日常に溶け込むデザインと手頃な価格を重視しています。

サステナブルファッションが広がるためには、価値を知ってもらうことと押し付けないことが重要
サステナブルファッションが広がるためには、消費者にその価値を理解してもらい、納得できる価格とデザインを提供することが大切です。環境配慮を押し付けるのではなく、自然に生活に取り入れられるような提案が求められています。
Z世代とサステナブルな未来をつなぐ「デカボLab」
株式会社seamint.、Earth hacks株式会社、LINEヤフー株式会社が共同で設立した研究機関「デカボLab」は、Z世代の生活者に焦点を当て、彼らのサステナブルな取り組みや行動、トレンドに関する深いインサイトを提供する情報発信のプラットフォームです。
Z世代が持続可能な未来に向けて、実際にアクションを起こすためのきっかけを提供し、彼らが楽しく取り組めるような内容を発信していきます。

より詳細を知りたい方は、こちらの記事をご覧ください。
https://decarbolab.earth-hacks.jp/journal/decabo-lab-ultra-fast-fashion


seamint.とは
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株式会社seamint.（シーミント）は、令和元年（2019年）創業された、Z世代に特化した企画・マーケティング会社です。メンバーの9割が1990年代後半～2000年初頭に生まれた「Z世代」だからこそ、リアルで等身大のインサイトを提供し、若年層に向けたサービス作りの支援を行います。

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若年層向けの新規事業企画やマーケティングのニーズをお持ちの企業様と、ご一緒できることを願っております。また、Z世代×サステナブルをテーマに、事業共創やコミュニティ運営、SNS、インフルエンサーマーケティングなど、多くの実績を積んでおります。「Z世代とサステナブルについてもっと知りたい！」「若者のリアルな声を反映したサービスを作りたい！」「若者にサービスを広めたい！」といったご要望がありましたら、ぜひお気軽に弊社HPからお問い合わせください。ご連絡をお待ちしております。

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