「売上を増やせ！」と叫ばなくても、必然的に売上がアップする方法とは？

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　圧倒的な成果を上げるために、本当に注力すべき重要指標（KPI）とは何か？本連載は、ロングセラーのマーケティング入門書『ドリルを売るには穴を売れ』の著者が、“顧客に刺さる”マーケティング戦略のつくり方と追うべきKPIについて徹底的に掘り下げた『顧客の「買いたい」をつくる KPIマーケティング』（佐藤義典著／朝日新聞出版）から、内容の一部を抜粋・再編集。
　第5回は、10年間で売上が6倍という圧倒的な成果を上げた「ウタマロ石けん」が重視した「戦略の急所」と「2つのKPI」について解説する。

＜連載ラインアップ＞
■第1回　「ドリルを売るには穴を売れ」マーケティングの大家・レビットの真意とは？
■第2回　ハーゲンダッツを売るには、何を「強み」として、どう伝えればよいか？
■第3回　10年間で販売個数が約6倍、「ウタマロ石けん」の独自のマーケテイング戦略
■第4回　製品の「強み」を顧客に伝え切る、ウタマロ石けんの戦略の「急所」とは？
■第5回　「売上を増やせ！」と叫ばなくても、必然的に売上がアップする方法とは？（本稿）
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■ウタマロ石けんの「追うべき指標」（KPI）

　この連載の最後に、ここまで見てきた「ウタマロ石けん」の事例を使い、「追うべき指標」としてのKPIの考え方を紹介します。

　ウタマロ石けんのレベルまで急所が明確になっていれば、「追うべき指標」（KPI）は自動的に決まります。

　本連載の第2回で見てきたように、KPIには、「行動量指標」と「反応量指標」の2つがありました。

• 行動量指標（KPI）：お客様の「買いたい」を作った自社の行動量（＝行動の進捗指標）
• 反応量指標（KPI）：行動の結果としてのお客様の「買いたい」という反応量（＝ゴール達成の進捗指標）

「子どもの靴下の泥汚れが落ちる」というのがウタマロ石けんの「強み」であり、「あなたから買いたい」理由でした。ただ、その「強み」は口で言うだけでは伝わりにくいので、実際に使って試していただき、泥汚れが落ちることを実感していただくことが、お客様に「強みを本当の意味でご理解いただく」上でのカギとなります。

　その「強み」を具体的な「行動」に落とし込んだのが、戦略の「急所」である「試せばわかる」です。お客様に実際に試していただくと、「ウタマロ石けんを買いたい」が生まれるのです。

　となると、「試してもらった人数」が「追うべき指標」（KPI）となります。整理しますと、

• 急所：試せばわかる＝試してもらえれば、強みが伝わり売上が上がる
• 行動量指標（KPI）：サンプルを配布した顧客ターゲットの人数
• 反応量指標（KPI）：サンプルを試し、汚れ落ちを実感した人の数
• 最終ゴールの指標（KGI）：店に買いに行った人の数（＝売上）

となります。ここで、「追うべき指標」（KPI）は「売上」ではないことがわかります。

　追うべきは、

• 行動量指標（KPI）：サンプルを配布した顧客ターゲットの人数
• 反応量指標（KPI）：サンプルを試し、汚れ落ちを実感した人の数

のどちらかです。これらを増やせば、「買いたい」が作れ、売上は結果として必然的に上がります。売上を追う必要がなくなるのです。

　行動量指標と反応量指標のどちらを追うべきか、ですが、「自社の行動量」と「顧客の反応量」が相関していることを確認しましょう。「自社の行動量」が増えれば、「顧客の反応量」が増えるはずです。そうなっていれば、行動量指標と反応量指標の、どちらを追っても問題ありません。

　この場合は、「自社の行動量」と「お客様の反応量」はほぼ等しい、と言えそうです。

　顧客ターゲットが「子どもの靴下の泥汚れに悩む親」ですから、石けんのサンプルがこの顧客ターゲットに届けば（＝行動量指標）、お客様はほぼ間違いなくサンプルを使う（＝反応量指標）だろうと推測できるからです。

　ですので、「行動量」と「反応量」のどちらを追っても良い、ということになりますが、この場合は「行動量」である「サンプルを配布した顧客ターゲットの人数」を追う方が作業としてラクだと思います。

　今回は「サンプルを配布した顧客ターゲットの人数」がウタマロ石けんの「追うべき指標」、すなわちKPIとなります。

「サンプルを配布した顧客ターゲットの人数」が多ければ多いほど、ウタマロ石けんの「強み」を実感する人が増えます。すると、その方々が「買いたい」と思い、スーパーやドラッグストアに買いに行きます。すると、売上が上がります。

　そのために、年間50万個という大量のサンプルを配布しているわけです。それがウタマロ石けんにとって、売上を上げるための「適切な努力」であり、「追うべき指標」なのです。

　経営者は「売上を増やせ！」と叫ぶ必要はありません。「追うべき指標」（KPI）である「サンプルを配布した顧客ターゲットの人数」を増やす方法を考え、実行していけばその「結果」として売上が上がるんです。

　そしてそれは、「特売での安売り」などに比べて、極めて「適切な売上向上策」となります。

　ウタマロ石けんには、もともと「子どもの靴下の泥汚れが落ちる」という「強み」がありました。この「強み」を伝え切れれば、「買いたい」を生み出せます。そのための具体的な手法がサンプルの配布です。

「売上」という「結果」を追うのではなく、サンプルを配布して「強みを伝え切る」ことで、「売上が10年で6倍」になるという「結果」を得られました。そしてそれは、「試せばわかる」という戦略の急所を刺したことで実現されたんです。

＜連載ラインアップ＞
■第1回　「ドリルを売るには穴を売れ」マーケティングの大家・レビットの真意とは？
■第2回　ハーゲンダッツを売るには、何を「強み」として、どう伝えればよいか？
■第3回　10年間で販売個数が約6倍、「ウタマロ石けん」の独自のマーケテイング戦略
■第4回　製品の「強み」を顧客に伝え切る、ウタマロ石けんの戦略の「急所」とは？
■第5回　「売上を増やせ！」と叫ばなくても、必然的に売上がアップする方法とは？（本稿）
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筆者：佐藤 義典