「また変わったのか」　キリン「生茶」発売24年でデザイン変更「18回」　定番なのに“イメチェン”繰り返す理由

　キリンの「生茶」が4月9日にリニューアル発売され、発売3日間で2500万本のヒットを記録した。従来の「緑色」のイメージを覆す、クリーム色を基調としたパッケージに生まれ変わったが、実は1年前にもパッケージ変更をしたばかり。なぜ、短期間での刷新に踏み切ったのだろうか。キリンに話を聞いた。
●1年でパッケージ変更の背景
　4月9日にリニューアル発売された生茶のパッケージは、クリーム色をベースに、小さな「生茶」の文字としずくが描かれた、上品な印象のあるデザインだ。従来品は、緑色のラベルに葉があしらわれ、中心に「生茶」と大きく書かれたパッケージだったことから、その変化の大きさが分かる。
　味わいの面でも「凍結あまみ製法」を新たに採用したことで、「苦渋みを抑え、新茶のような“あまみ”際立つ味わいに仕上げた」（ニュースリリースより）という今回の生茶。発売3日間での販売数量は2500万本と好調で、キリンによると「史上トップクラスの立ち上がり」だという。
　大幅な「イメチェン」を果たした生茶だが、実は1年前の2023年4月にもパッケージの変更を行ったばかりだ。なぜ、短期間での刷新に踏み切ったのだろうか。キリンホールディングスの広報担当者はねとらぼ編集部の取材に、こう答える。
「23年4月のリニューアル後にお客様調査を実施したところ、ペットボトル緑茶市場はコモディティ化（商品の品質に大きな差がないように見えること）が進んでいることから、緑茶に対する魅力が薄れてきてしまっていることが分かりました。そこで、私たちは、お客様の生活スタイルやニーズが急速に変化する中で改めてペットボトル緑茶の価値を見直し、今一度魅力的なものにすることで、ペットボトル緑茶市場を再活性化することが急務であると考えました」
　今回のリニューアルでは、朝や仕事中など、ペットボトル緑茶が一日中愛飲されるような存在であることに着目し、「日常を彩るようなパッケージ」に刷新したとする。
●定番なのに刷新繰り返す理由
　お茶のうまみや甘みを感じられる「あたらしい緑茶飲料」をコンセプトに2000年に発売され、今やペットボトル緑茶のロングセラー商品となった生茶。発売当初は緑のグラデーションが印象的なデザインだったが、その後のリニューアルでは黄緑色のパッケージになったり、濃い緑色のデザインになったりと、度重なる「イメチェン」をしている。担当者によると、発売24年間でのパッケージ変更は、軽微なものも含めて18回にも及ぶという。
　2019年以降の直近5年間だけに絞っても、4回のパッケージ変更があり、ボトルの形状も丸みを感じるデザインから、スリムなものに変化している。「また変わったのか」——。今回のリニューアルでも、SNS上の消費者からそんな声が聞こえてくるほど、生茶の「イメチェン」イメージは強い。
　担当者は「生茶ブランドは『お茶のあり方を革新し続けることで、今の時代を生きるお客様の毎日の生活を豊かにしたい』と考えています。時代の変化に合わせて緑茶の在り方をアップデートし続けることは、生茶の使命だと考えています」と、時代に応じたイメージの変化こそが生茶の強みであると語る。
　未来の生茶は、今からは想像もつかない姿をしているのかもしれない。