【ヒットの裏側】累計出荷本数1200万本超のヒロインメイク“マスカラ専用メイク落とし”市場開拓の軌跡

株式会社伊勢半のメイクブランド「ヒロインメイク」は2005年に誕生し、マスカラ・アイライナーをはじめとするアイメイク商品を主に展開しています。マスカラ市場における№1(※1)ブランドとして、国内外問わず多くのお客様にご愛用いただき、来年にはブランド誕生20周年を迎えます。

アイメイクブランドとしての地位を確立するヒロインメイクにおいて急成長を遂げ、累計出荷本数1200万本(※2)超と、その存在感を現しているのが“マスカラ専用メイク落とし”です。メイクをするためのアイテムが主力のブランドにおいて、なぜこれほどまでにメイクを落とすアイテムが販売を伸ばしているのか？ヒロインメイクの営業戦略に携わる橋本幸太に話を聞きました。

※1出典：インテージSRI+　チャネル：DgS,SM,HC　対象商品：セルフ商品　期間：2020年9月〜2023年8月

※2ブランド：ヒロインメイク　対象商品：「マスカラリムーバー」「マスカラリムーバーN」「スピーディー マスカラリムーバー」累計出荷実績　期間：2007年3月〜2024年3月末（伊勢半出荷実績）

株式会社伊勢半　営業本部　営業戦略部　橋本幸太

高耐久のウォータープルーフマスカラも塗るだけで簡単オフ！「一度使うと手放せなくなる」とリピーター続出

マスカラ専用メイク落とし「ヒロインメイク スピーディー マスカラリムーバー（以下、マスカラリムーバー）」は、ブランド誕生の翌年2006年に発売されました。現在ではマスカラ専用のメイク落としも増えましたが、当時はまだヒロインメイクのほかにこうした商品を販売するブランドは多くありませんでした。その後、2012年・2017年の2度にわたるリニューアルを経て、現在では累計出荷本数1200万本(※2)を超えるヒット商品となりました。

メイク落としについては、多くの方が顔全体で同じクレンジング剤を使用していますが、その際に出てくる悩みのひとつに「マスカラが落ちない」というものがあります。メイク崩れを防ぐため落ちにくいウォータープルーフタイプのマスカラを使うことで、その耐久力の高さゆえに通常のクレンジング剤では落としきれない場合があります。

マスカラリムーバーは、マスカラを塗るようにコーム型のブラシでまつ毛に液を塗布するだけでウォータープルーフマスカラもするんと簡単に落とすことができます。これまでのクレンジング前にちょっとしたひと手間をかけてあげることで、クレンジング後のメイク残り感やゴシゴシ洗顔による目もとへの負担も軽減できると年々注目を集め、「一度使用するともう手放せない！」とリピーターも続出しています。しかし、発売からここまで18年。初めから順風満帆だったわけではなかったといいます。

今のように注目される商品になるまでには長い時間がかかった

今となってはヒロインメイクを代表する商品となったマスカラリムーバー、2006年の発売から長らく日の目を見ることがなかった商品だったと話します。

橋本：発売からしばらくの間は今のように注目される商品ではありませんでした。まだマスカラリムーバーというもの自体が市場に少なかったため、いち早く目もとケアを意識していたメイク感度の高い方々を中心に使われているような状況でした。まだ現在のように多くの方にご使用いただいているような状況ではありませんでした。

販売店の方々にもマスカラリムーバーの存在価値を見出してもらうことに苦労したというものの、ヒロインメイクの主力商品であったウォータープルーフマスカラと合わせて置いてもらえるよう地道な展開強化を続けたそう。

橋本：売場展開の際にはマスカラとリムーバーを横に並べて展開するなど、コツコツと売場での露出を図っていきました。ヒロインメイクのマスカラはカールキープ力が非常に高いことが支持されていたので、「まつげをくるんのあとはリムーバーでするん」といったコピーやヒロインメイクらしい遊び心のある販促物で店頭展開を行うことで、ヒロインメイクというブランド全体での存在感を店頭で出せるような展開を続けていきました。

ようやく実績が上向き始めたのは商品が現在の形になった2017年のリニューアルだったと言います。中身の液やコームを改良し、よりスピーディーに楽に落とせるようになったことで、美容口コミサイトでもおすすめする口コミが広がり販売が伸びはじめました。そして、マスカラリムーバーの販売を飛躍的に伸ばすターニングポイントとなる出来事が起こります。

化粧品は大打撃を受けたコロナ禍、しかしマスカラリムーバーにとっては起爆剤だった

マスカラリムーバーにとってのターニングポイントは意外にも新型コロナウイルスの流行だったといいます。コロナ禍といえば外出自粛やマスク着用により、多くの化粧品が大打撃を受け販売を落としました。しかし、マスク着用が通常化すると、これまで以上にアイメイクに注力する新たな需要も生まれました。マスカラにおいてもマスクから漏れる蒸気でまつ毛が下がらないよう、より耐久力のあるウォータープルーフマスカラの需要が伸びていきました。

同時に巣ごもり美容といったセルフケア意識の高まりも後押しし、高耐久マスカラを目もとへの負担少なく落とせるマスカラリムーバーの販売は右肩上がりに伸びていきました。

橋本：この商品を評価いただけた点は、ヒロインメイクの耐久力のあるマスカラも楽に落とせるクレンジング力と、そのスピーディーな手軽さだったと思います。通常のクレンジングにプラスする工程となりますが、手間だと感じないくらい簡単にしかもスピーディーに落とせます。メイクオフ時の摩擦を少なくできるので、まつ毛や目元も負担をかけずに済むところが、コロナ禍で高まったケア意識のニーズともマッチしたのだと考えています。

2023年8月には好調なマスカラリムーバーにおいて新たなアプローチを図るべく、洗顔コーナー用のピンクパッケージとポイントメイクリムーバーを発売。さらなる洗顔コーナーでの需要喚起に結び付いています。

左：メイクコーナー用のブルーパッケージ

中：洗顔コーナー用のピンクパッケージ

右：マスカラリムーバーと共に展開するポイントメイクリムーバー

アイメイク№1ブランドを目指して、「強み」を活かし20周年のその先へ

発売から18年間、地道な売場展開で商品認知を積み上げてきたマスカラリムーバーは、コロナ禍を経て今や累計出荷本数1200万本(※2)超えのヒロインメイクを代表する商品のひとつとなりました。洗顔コーナーへ新たに投入したピンクパッケージも好調でその成長スピードは増すばかりです。

橋本：2025年にヒロインメイクはブランド誕生20周年を迎えます。現在では高い耐久性をもつアイメイクブランドとして確固たる地位を築きつつあると思います。今後さらにアイメイク市場をけん引できるようなブランドに成長させていくためにも、現状に甘んじることなく、「機能性」と「遊び心」というヒロインメイクのブランド資産をもとに、様々なチャレンジを続けていきたいです。