「カップヌードル」のパッケージがガラッと変わり売り切れ店も…ナゼ？ 「エモい出」パッケージが人気のワケ【THE TIME,】

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おなじみの「カップヌードル」のパッケージをガラッと変えた商品が９月から限定販売され、売り切れになったお店も多い。一体なぜ、商品の顔と言うべきパッケージを大胆に変えたのか？

スーパーの陳列棚に・・・文字がビッシリのパッケージ

売り切れになった店舗もある中、在庫があると聞き、東京・武蔵野市にある
西友の吉祥寺店に向かいました。

よく見ると、「受験をこれで乗り切った 高校時代の青春の味 大学生活もお世話になりまーす！」（１８歳男性）。どうやら、誰かの思い出が書かれています。

街の人からは、「ＳＮＳで見ました！」「かわいい！読みたくなる感じ！」「斬新！」といつもとは違ったパッケージデザインに興味を持つ声も。

一体なぜ、「誰かの思い出」をパッケージにデザインして発売したのか？担当者に話を聞きました。

『日清食品』 マーケティング部 ブランドマネージャー 川合陽介さん：
「発売から５３年たつロングセラーブランドですので、「カップヌードル」とお客様の間には、たくさんの思い出があるはずだと考えました」

「全国のお客様を対象に、カップヌードルにまつわる懐かしい思い出を調べてみたところ、１５００件以上ものエモい出 (エモい思い出) を集まった。それをパッケージで展開しています。特に若い方に身近に感じて頂きたいということから、『エモい』という言葉を使っています。」

一体、何種類のデザインを作っているのか？大きな段ボール箱に入っている商品を並べてみると・・・

THE TIME,マーケティング部 佐々木舞音 部員：
「１００種類！？ 初めて見た景色！全部パッケージデザインが違う！お店に送る段ボールの中でも、被らないように納品しているんですね。」

『日清食品』 マーケティング部 ブランドマネージャー 川合陽介さん：
「手間もコストもかかっています。」

こうした大胆なパッケージデザインは、ロングセラー商品にとって重要な戦略と、マーケティング戦略に詳しい、雑誌「宣伝会議」の編集長は注目しています。

月刊『宣伝会議』 編集長 谷口 優さん：
「ブランドの鮮度を保つために、新しいことをし続ける、というのはとても大事。ロングセラーブランドが陥りやすい課題として、『お客様と一緒に歳をとってしまう』。」

実際、街の人からは、購入しなくなってしまった声も。

４０代女性：
「他のメーカーでも全然美味しいから、カップヌードル買わなくなった」

こうした消費者に、もう一度目を向けてもらえる戦略でもあると、谷口さんは言います。

５３年目の新たな発見！「一人で食べる」より「大事な誰かと食べる」人が多い

この“カップヌードルにまつわるエモい出”を１５００人から集め、どのようなシーンで食べているかを分析したところ、意外な発見があったと言います。

『日清食品』 マーケティング部 ブランドマネージャー 川合陽介さん：
「即席食品というのは、個人で食べる「個食」が多いと考えていたけど、
実際は大事な誰かと一緒に食べるというエピソードが非常に多くございました」

街の人にも聞いてみた「カップヌードルのエモい出」は？

２０代女性：
高校の時、夏休みの部活の合宿で、夜抜け出して、１キロくらいあるコンビニまで行って買いに行く！顧問にバレない様に！

３０代女性：
お湯を入れて、深夜食べようとしていて、大阪の友達から電話がかかってきて、
３〜４時間しゃべっていたら、その間ずっと放置していたので、あふれる位伸びた！

５０代女性：
受験勉強しながら夜中にカップラーメン食べちゃうとさ、「食べるのやめようかな」と思うんだけど、お腹すいちゃうんだよ、食べちゃって！食べてやっぱり眠くなったから、勉強できなかったな！

実は、こうした「エモい出に商品が結びつく」ことも、企業の戦略の一つと谷口さんは言います。

月刊『宣伝会議』 編集長 谷口 優さん：
「”美味しいのが当たり前”だったら、みなさんが店頭に行ったときに、より安いものを買い、価格競争に陥ってしまう。その中で”語り手自身の主観的な物語”が入っているからこそ、いろんな人が共感しやすくなる。ウマさだけでなくエモさによって、ブランドの優位性を高めている。」

（THE TIME,2024年11月1日放送より）