【ヒットの裏側】販売実績4年連続No1*のこども用UV「キスミー マミー」今だから話せる開発秘話&選ばれ続ける理由

株式会社伊勢半が展開するスキンケアブランド「キスミー マミー」は、こども用UV市場において販売実績4年連続№１*のUVシリーズをはじめ、親子で使えるスキンケアアイテムを展開しています。

2011年のブランド誕生から12年を経た今年、子育て期のママ・パパたちが自分で使ってみて、他のママ・パパにも推薦したい便利で役に立つ商品・サービスなどへ投票し、選出される「マザーズセレクション大賞2023」を初受賞しました。

食品成分**へのこだわりや、こどもの興味を惹くクマ型ボトルの開発秘話、そして多くのママ・パパに選ばれ続ける理由について、同ブランドの立ち上げに携わった金子裕美に話を聞きました。

*出典：True Data　こども用UVケア・サンタン　ドラッグストア全国　2019年8月〜2023年7月　個数実績（マミーUVシリーズ／UVジェル、UVアクアミルク）

**食べ物ではありません。

株式会社伊勢半　開発本部　商品開発部　金子裕美

長期化する夏とUV対策への意識向上から、注目高まる「こどもUV市場」

こどものUV対策は、長期化する夏の影響やUV対策への意識向上などから、年々注目が増しています。UV市場全体を見ても、コロナ禍のステイホームにより一時販売が伸び悩んだものの、外出機会の増加に伴い回復し2019年比114%***とコロナ前を上回るまでになっています。「キスミー マミー」においてもUVシリーズの実績は大幅に伸長しており、UV市場全体の数値を上回る2019年比184%***となっています。

また市場特徴として、こども用UVは低刺激なものを求める傾向も強く、UV市場全体ではSPF50以上の販売割合が95%****を占める一方、こども用UVに限ってはSPF50以上の占める割合は68％****、SPF50未満のアイテムも32%****を占めており、SPF値の低いもの・高いものともに需要のあることがうかがえます。

***出典：インテージSRI+　チャネル：DgS,SM,HC　対象商品：セルフ商品　期間：2019年3月〜2023年8月　販売金額前年比

****出典：インテージSRI+　チャネル：DgS,SM,HC　対象商品：セルフ商品　期間：2023年3月〜2023年8月　SPF値別　販売金額構成比

「キスミー マミー」UVシリーズ

左：UVピュアクリーム　中央：UVマイルドジェルN　右：UVアクアミルク

「親子で使えるスキンケアをつくりたい！」開発当時の想いと込めたこだわり

「キスミー マミー」の立ち上げに携わった金子にブランド誕生の経緯を聞いてみると、当時リップクリームやハンドクリームを展開するスキンケアブランドを新たに立ち上げることになり、ママをターゲットにしたブランドにチャンスを感じたとのこと。その頃からこども用のスキンケア商品はあったものの、親子で同じものが使えるといったコンセプトの商品は日本ではまだ多くありませんでした。

一方、海外では親子で使えるスキンケアやUVが日本以上に浸透しており、こうしたコンセプトの商品が手軽に買えたら喜んでもらえるのではないかと、提案したと振り返りました。

金子：赤ちゃんや小さなこどもはママ・パパと触れ合ったり、指やおもちゃをよく舐めたりすることに注目し、食品成分**だけでスキンケア商品を作りたいという想いでコンセプトを考えました。まず、秋冬のスキンケアアイテムからスタートし、その翌年にUVアイテムを発売しました。

同ブランドの特長のひとつでもある食品成分**のこだわりは、安心・安全をキーワードに肌にやさしく中身の原料にもこだわったものにしたいと考え、伊勢半らしい品質の良いものを作り出すべく研究所のメンバーと試行錯誤を続けたそうです。

金子：最も苦労が多かったのが、中身の開発でした。食品成分**のこだわりは、一般的な化粧品以上に成分の制限やテストすべき事項が多く、理想のものが出来上がるまでには苦労も多くありました。研究所のメンバーと協力して粘り強く試作を繰り返し発売までたどり着きました。

そして「キスミー マミー」で、多くの方がイメージするクマの形をしたボトル。ブランドアイコンにクマを採用した理由を聞くと、クマのキャラクターは広い年代で親しまれていて、親子で使える商品イメージにピッタリだと感じたことが理由だそうです。

なかでも「UVマイルドジェルN」は、優しい手触りを意識して丸みを感じられるような形状にしたほか、家族みんなで使ってほしいという想いから、お子さんでも適量が出せて使いやすいポンプ式を採用したということです。

創意工夫と地道な努力で築いた販売実績4年連続№１*

誕生から12年を経て、今ではこども用UV市場で販売実績4年連続№１*となるなど、多くの方に選ばれるブランドへと成長を遂げました。その過程は大きなターニングポイントがあったというよりは、時間をかけてコツコツと努力を重ねたことで、市場の支持が徐々に広がっていったと分析し、いくつかのポイントを挙げました。

近年の気候変動により年齢問わずUV対策へのリテラシーが高まっていることも前提としてありますが、強力な競合他社もあるなかで「キスミー マミー」の商品が選ばれている理由のひとつに、伊勢半のDNAともいえるものづくりへのこだわりがあります。

金子：立ち上げ当初は広告投資があまりできなかったので、商品自体をお客様とのコミュニケーションツールと捉えて、店頭でお客様に気に留めていただけるよう、目立つパッケージを意識しました。

実は、そのヒントとなったのが、学生時代に持っていた赤ちゃんがジンジャーマンの着ぐるみを着たポストカードでした。クマの着ぐるみを着た赤ちゃんが商品を抱えていたらかわいいなと思い、パッケージをデザインした覚えがあります。

金子がインスピレーションを得てパッケージデザインした「マミー リップクリーム」

※こちらは2011年発売当時のものです※

そして店頭での登場感・存在感を演出すべく、地道な営業活動を続けた賜物だといいます。なかでも、ブランドの成長を後押した営業アイデアのひとつに売り場を横断したクロス展開があります。

通常、UV商品であれば日やけ止め売場でのみ展開しますが、併せて潜在ニーズの見込まれるベビー用品売り場にもクロス展開し、新規顧客との接点を創出し販売拡大を図りました。こうすることで、別のアイテムを買いに来たお客様に対しても商品をアピール可能となり、潜在ニーズを掘り起こして購入へつなげることに成功しました。

さらにママコミュニティの特長として、SNSに加えて身近なママ友の間で得た情報が購買に影響を与えることも多くあります。そこで、おむつなど関連商品にサンプル貼付したりママ向けイベントでサンプリング配布をおこなったり、実際に商品を試してもらうきっかけづくりも積極的に行ってきました。このような体験談を醸成する取り組みもブランド育成に寄与しました。

営業社員が自ら企画・出演した動画を店頭販促にも活用

思い出と一緒に商品価値以上の価値を感じてもらえるのは、子育てを支える商品ならでは

ブランド誕生から重ねてきた努力がこの度「マザーズセレクション大賞」受賞というひとつの成果となりました。受賞した今の想いを金子に尋ねると、自身も子育て中だからこそ感じた喜びも格別だったといいます。

金子：子育てを支えてくれる数々の商品・サービスがあるなかで、当社商品を選んでいただけたことは素直にうれしかったです。オンラインやイベント会場など様々な投票が合わさった結果、選出いただけたことは多くのママ・パパから支持が得られた証だと思います。

他社様の受賞品には私自身も子育て中にお世話になったものもあり、「あのとき子供と楽しんでいたな」「当時わたしも助けてもらったな」といった思い出もよみがえってきました。思い出と一緒に商品価値以上の価値を感じてもらえるのは、子育てを支える商品・サービスならではですね。

子育て中のママ・パパの話を聞くと「育児って大変！」といった側面が押し出されがちですが、それ以上に喜びや楽しい瞬間があるのも確かです。こどもと過ごす時間や育児が義務感ばかりでなく、楽しんで取り組めるようなものになればと思います。

「キスミー マミー」は、これからもサステナビリティなど時代や環境に応じた商品づくりを通じて、そんなママ・パパを支えるお手伝いが出来ればと思います。

参考：「キスミー マミー」のサステナビリティ取り組み