ニューバランスが刷新するFC東京のスタイル、テーマは“TOKYO”
2021年5月28日（金）13時1分 サッカーキング
FC東京は2021シーズンよりニューバランスとオフィシャルサプライヤー契約を締結 [写真]＝F.C.TOKYO
現在受注販売中の3rdユニフォームに加え、5月28日にはコラボレーションシューズも数量限定で発売される。ニューバランスの定番シューズ「ML574」にFC東京のチームカラーである青赤をあしらった、洗練されたデザインが目を引くモデルだ。今シーズンからオフィシャルサプライヤーとなった『ニューバランス』の意欲的な姿勢がうかがえる。
サッカーファンにとってニューバランスは“新しい”ブランドだ。2015年にプレミアリーグのリヴァプールとサプライヤー契約を結んでサッカー界に新規参入したが、それまではファッション性の高いスポーツシューズやアパレルを主軸に広い層に受け入れられてきた。競技者向けというよりも、デザイン性に優れたライフスタイルブランドとして独自のポジションを築いてきたメーカーと言える。
それは今年1月、FC東京の新ユニフォーム発表の際に展開した『YOU ARE TOKYO』キャンペーンでも感じられた。コンセプトは「FC東京を通じて、東京とサッカーファンとの新しいライフスタイル、カルチャーづくりを目指す」というもの。同時に発表されたクリエイティブは、東京のカルチャーを象徴する「多様性」を表現したというテーマ性も含めて、他のJクラブでは類を見ないものだった。
FC東京のイメージを刷新するようなこれらのアイデアはどのような経緯で生まれたのだろうか。そしてニューバランスは、FC東京とのパートナーシップを通じてどのような仕掛けを打ち出していくつもりなのか。株式会社ニューバランスジャパンのマーケティング部でPRを担当する小澤真琴さんは言う。
「ニューバランスはアメリカに本社を置いていますが、フットボール部門を統括しているチームはイギリスにあります。FC東京のユニフォームを製作するに当たって、デザインやコンセプト、『YOU ARE TOKYO』のクリエイティブなどはすべて、サッカーの本場イギリスのメンバーが中心となって進められました」
もちろん、デザインが決定するまでのプロセスではFC東京と何度もすり合わせを行ったというが、根本になるアイデアはイギリス側が提案したものだったという。確かに、単純なサッカーチームの枠を超え、ホームタウンの文化や人々の生き方に軸足を置いたブランド戦略は、Jクラブよりも欧州のトップクラブのそれに近い。
「FC東京との契約が決まったときは、イギリスのメンバーもみんな大喜びしてくれました。東京と言えば世界中、どこに行っても知らない人はいない大都市ですから。その街のサッカークラブと契約したことで、“TOKYO”を世界に発信していくチャンスだと考えました」（小澤さん）
その言葉を踏まえると、3rdユニフォームが東京タワーと東京スカイツリーにインスピレーションを得たデザインとなったことも理解できる。Jクラブのユニフォームと言えば、「勝利」や「進化」、「挑戦」といったピッチ内の目標をテーマに据えたものが多い（結果として、残念なことにどのクラブも同じようなテーマになる）。しかし、FC東京のユニフォームは東京という街、東京の人々が持つ価値観を盛り込もうと意図され、将来的にはグローバルなブランド展開も見据えている。
これまでのところ、FC東京とニューバランスの新しい試みはファン・サポーターからも好意的に受け止められているという。「サッカーファンは応援するクラブへの熱量が高く、世代も幅広いので、他の競技とは違った有益なフィードバックを得られています」と小澤さんは言う。一例を挙げると、FC東京とのサプライヤー契約が発表されたとたん、とくにコラボグッズではないにもかかわらず、青と赤でカラーリングされたアパレルの売上が大きく伸びたそうだ。身につけるブランドにまでクラブへの愛着を示すのは、確かにサッカーファンらしい行動ではある。
奇しくも、FC東京が今年1月に発表したクラブビジョン『FC東京2023 Re-VISON』のメインコピーは「LIFE with F.C.TOKYO 〜FC東京がある日常を〜」というものだった。東京に住む人々の生活の一部として、“TOKYO”を象徴するクラブを目指す。そのビジョンは、新しいライフスタイルづくりを掲げるニューバランスのコンセプトと重なっている。両者が「FC東京」をどのようなブランドに変えていくのか、今後のプロダクトも含めて期待したい。
なお、冒頭で紹介した3rdユニフォームは5月31日（月）が受注締切となっているので、購入を検討されている方はお急ぎを。詳しくはFC東京の公式サイト（https://www.fctokyo.co.jp/news/12385）まで。
文＝坂本聡
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