ターゲットはデジタルネイティブ世代、DNVBのビジネスモデルとは？
2024年4月22日（月）4時0分 JBpress
コロナ禍で深刻なダメージを受けたのはラグジュアリー業界も例外ではない。しかし、伝統とイノベーションを結束することで復活し、LVMHをはじめとする大手ラグジュアリーグループは、コロナ前の2019年を上回る回復力を発揮した。本連載では、『世界のラグジュアリーブランドはいま何をしているのか？』（イヴ・アナニア、イザベル・ミュスニク、フィリップ・ゲヨシェ著／鈴木智子監訳／名取祥子訳／東洋経済新報社）から、内容の一部を抜粋・再編集。ラグジュアリーブランドのキーパーソン35人の証言やマネジメントに関する優良な経験値を通じ、先が見えない時代の予測と危機への対応のヒントを探る。
第5回目は、ECサイト上で顧客と直接つながることで成長を加速させ、大手ラグジュアリーブランドも注目すべきといわれるDNVBとの戦略を解説する。
＜連載ラインアップ＞
■第1回 コロナ禍が、米・欧・中のラグジュアリー業界にもたらした変化とは？
■第2回 1000万人がヴィトンの動画を視聴、ラグジュアリー業界で進むデジタル化とは？
■第3回 エルメスがキノコを使ったバッグを発表、ラグジュアリー業界の新たな生産モデルとは？
■第4回 LVMHはなぜ危機に強く、「業界リーダー」であり続けられるのか？
■第5回 ターゲットはデジタルネイティブ世代、DNVBのビジネスモデルとは？（本稿）
■第6回 グッチ、ラルフ・ローレンが参入、ラグジュアリー業界は、なぜメタバースに注目するのか（5月13日公開）
※公開予定日は変更になる可能性がございます。この機会にフォロー機能をご利用ください。
＜著者フォロー機能のご案内＞
●無料会員に登録すれば、本記事の下部にある著者プロフィール欄から著者をフォローできます。
●フォローした著者の記事は、マイページから簡単に確認できるようになります。
●会員登録（無料）はこちらから
DNVB——デジタルネイティブ世代をターゲットにしたブランド
1980〜2000年初頭に生まれたデジタルネイティブ世代に商品やサービスを提供するDNVB（Digitally Native Vertical Brand）は、ブランドが消費者と直接つながって販売するＤtoＣという小売業態に重点を置く。デジタルテクノロジーを活用したマーケティングを基本とし、顧客体験を重要視するという特徴もある。加えて、素材のトレーサビリティやエコシステムの活性化という強みも持つ。
■デジタルテクノロジーのメリットを最大限に活かす
ECサイト上で顧客と直接つながるDNVBが採用するビジネスモデルは、ラグジュアリー業界に新たな息吹をもたらし、新しい基準を打ち立てる可能性がある。
今では、ありとあらゆる独立系ブランドが既存の秩序を覆そうと世界中で奮闘している。その代表的な例が、美容ブロガーのエミリー・ワイスが創業した美容系スタートアップ「グロッシアー（Glossier）」や、著名人が立ち上げたラグジュアリーとプレミアムの中間に位置するブランド（「キャット ヴォン ディー（Kat Von D）」「フーダ ビューティ（Huda Beauty）」「フェンティ ビューティ」など）、「レント・ザ・ランウェイ（Rent the Runway）」「ガール ミーツ ドレス（Girl Meets Dress）」「シック・バイ・チョイス（Chic By Choice）」などのファッションレンタルプラットフォームである。
顧客と直接つながるというトレンドは、インターネット上で売り手と買い手が自由に参加できる「アマゾン・マーケットプレイス」の登場によってさらに加速した。その影響は美容、ファッション、レザーグッズ、時計、ジュエリーなどのラグジュアリー品に限らず、ホテルやグルメ、旅行、家具などのラグジュアリー体験を含む、すべてのラグジュアリー分野に及ぶ。
若手ブランドのDNAには、顧客の憧れの対象になるという目標と、環境への配慮が刻まれている。象徴的なのが、人工ダイヤモンドを使ったジュエリーの製造・販売を手がける2018年創業のフランスのDNVB「クールベ（COURBET）」である。ジュエリーブランドの「ポアレ（POIRAY）」やリシュモンなどでキャリアを積んだ後、クールベを創業したマニュエル・マレンは次のように語っている。
「私たちのねらいは、環境に優しくて倫理的であると同時に、伝統的なサヴォワールフェールに敬意を払いつつ、モダンでクリエイティブな新しいジュエリーを提案することにあります。クールベは、環境とテクノロジーという二つの柱に支えられています。ゴールドやダイヤモンドという、遍在性の高い資源を使って環境に配慮したジュエリーをつくるうえでテクノロジーの存在は欠かせません。電気回路の基板や電子機器から回収した金や人工ダイヤモンドがあるからこそ、私たちは地球に優しいジュエリーを提供することができるのです」
クールベは、責任ある商品ラインアップとオンライン販売と並行して、独自の流通方法で商品を展開している。そのおかげで2018年に40万ユーロだった売上高は、2019年に200万ユーロを記録した。さらに2021年から22年にかけて倍増することが見込まれている。
2020年3月、スタートアップ企業を支援する「レイズ・ベンチャーズ（Raise Ventures）」と、シャネルが出資していると噂される中国初の独立系広告代理店「ハイリンク（Hylink）」の支援により、クールベは850万ユーロの資金調達に成功した。これを機に、中国をはじめとするアジア市場への参入を果たす。2021年の夏には、中国語サイトが公開される予定だ。
クールベはブロックチェーンの可能性にもいち早く目をつけ、真贋証明書をデジタル化してブロックチェーンに保存、管理している。これにより、販売する商品が盗品や模倣品・偽造品ではないことを迅速に見分けることが可能となる。
「ラ ブッシュ ルージュ（La Bouche Rouge）」も、フランスのDNVBの代表例といえる。世界最大のスタートアップキャンパス、ステーションＦの「LVMHラボ」から生まれた初のコスメブランドの創業者ニコラ・ジェルリエは、プラスチックを使わないレザー製の口紅ケースと環境に優しい詰め替え用の口紅（ケースを再利用できる）をフランスで初めて開発し、2017年に販売した。
ラ ブッシュ ルージュの革新性は、それだけにとどまらない。レザーケースや、画像をもとに口紅の色をカスタマイズするサービスもある。顧客がスマホのアプリやブランドの公式サイトから、お気に入りのドレスや靴、ハンドバッグ、アート作品、夕日の画像などを送ると、その色を再現した、シリアルナンバーとイニシャルが刻印された口紅が3日後には自宅に届く仕組みだ。
ラ ブッシュ ルージュは天然素材由来の環境に優しい処方設計でも知られ、口紅に加えて現在はスティックタイプのチークやアイシャドウ、フレグランスも展開している。ラグジュアリーと環境配慮、そしてクリーンさを実現したこのブランドの成功は、早くも大手ラグジュアリー企業の考え方を変えようとしている。ジェルリエは、次のように主張する。
「世界の水の83％がプラスチックによって汚染されています。世界では、毎年無数の口紅が販売されては、ゴミとして捨てられているのです。これは環境にとって最悪の事態です。それでも私は、日用品にデザインと創造性を取り入れることでプラスチックによる海洋汚染を終わらせることができると信じています」
ブランド立ち上げから5年が経ち、ジェルリエは自信を深めている。
「ラグジュアリーは格好良くてセクシーであるだけでなく、サステナブルにもなれます。私たちは目標を達成し、今では人類愛に根差したコミットメントとともに世界的な成長を遂げています。私はブランドを創業したときから、西アフリカのトーゴに一つでも井戸をつくることができれば、少なくとも何か一つは誇れることをした、努力は無駄ではなかったと胸を張れると自分に言い聞かせてきました。ラ ブッシュ ルージュは現在、アフリカの人々に清潔で安全な水を届けることを目標に掲げるNGOのオー・ヴィーヴ・アンテルナシオナルをサポートするために『キス・フォー・ライフ』というプロジェクトを立ち上げ、トーゴの農村部で暮らす人々に飲料水を届ける活動に取り組んでいます」
ラグジュアリー分野で活躍するDNVBは、大手ラグジュアリー企業がなんとしてでも味方につけたい存在だ。商品やサービス開発のためのデジタルテクノロジーやクリエイティビティに関する経験は、他の傘下ブランドにとっての貴重な知見にもなる。またDNVBも、大手ラグジュアリー企業と手を組むことで資金面での支援が受けられ、さらに成長することができる。しかし、こうしたブランドがクリエイティビティを発揮するには、ブランドの自律性を尊重することが不可欠である。
＜連載ラインアップ＞
■第1回 コロナ禍が、米・欧・中のラグジュアリー業界にもたらした変化とは？
■第2回 1000万人がヴィトンの動画を視聴、ラグジュアリー業界で進むデジタル化とは？
■第3回 エルメスがキノコを使ったバッグを発表、ラグジュアリー業界の新たな生産モデルとは？
■第4回 LVMHはなぜ危機に強く、「業界リーダー」であり続けられるのか？
■第5回 ターゲットはデジタルネイティブ世代、DNVBのビジネスモデルとは？（本稿）
■第6回 グッチ、ラルフ・ローレンが参入、ラグジュアリー業界は、なぜメタバースに注目するのか（5月13日公開）
※公開予定日は変更になる可能性がございます。この機会にフォロー機能をご利用ください。
＜著者フォロー機能のご案内＞
●無料会員に登録すれば、本記事の下部にある著者プロフィール欄から著者をフォローできます。
●フォローした著者の記事は、マイページから簡単に確認できるようになります。
●会員登録（無料）はこちらから
筆者：イヴ・アナニア,イザベル・ミュスニク,フィリップ・ゲヨシェ
関連記事（外部サイト）
