平均年収700万円の顧客に対して年収700万円向けのサービスは絶対ダメ…真のターゲットを求める数字の扱い方

新商品やサービスのターゲット設定をするとき、数値はどう用いるべきか。経営コンサルタントの斎藤広達さんは「例えば住宅相談に来る6人の平均年収が700万円だった場合、実際にその中に年収700万円の人がいるとは限らない。少ないサンプルで計算した『平均』をビジネスプランのベースにしてしまうと、まったく効果のない施策になってしまいかねない。世の中には平均値が溢れているが、ビジネスパーソンなら平均値を見たときにまず、『その数字は偏っていないか』『サンプルの数は十分か』などを疑うべきだ」という——。

※本稿は、斎藤広達『頭のいい人が使っているずるい計算力』（PHP研究所）の一部を再編集したものです。

写真＝iStock.com／Perawit Boonchu
※写真はイメージです - 写真＝iStock.com／Perawit Boonchu

■「みんな」に踊らされないための平均値との付き合い方

社内では、「多くの」「みんな」「いつも」「平均的に見て」といったセリフが当たり前のように飛び交っています。一見すると、これらの言葉には説得力があるように感じられますが、はたして本当にそうでしょうか。

おそらく、「ほかの言葉はあいまいだけど、平均だけは計算して出しているのだから、ある程度信用できるはず」と考える人もいるでしょう。

本当に「平均」は正しいのか、考えてみます。

【例題1】
テレビで、あるダイエットサプリを使った5人の体験者が効果を語る、というCMが頻繁に流れているのを見たAさん。CMによると、サプリを使った結果として全員の体重が平均で5kg減ったらしく、試してみたいと思いました。
でも、心のどこかでは「本当に正しいのかな？」という疑問も捨てきれません。
このサプリは本当に効果があるのでしょうか。

体験談からサプリの効果を確かめるには、5人の体重の増減を確認します。

Aさん：−4kg
Bさん：−3kg
Cさん：−6kg
Dさん：−5kg
Eさん：−7kg

上記のように体重が変動していた場合の平均は、

4kg＋3kg＋6kg＋5kg＋7kg＝25kg

25kg÷5人＝5kg

よって、−5kgの減量に成功しているとわかります。

これなら、確かに「みんなちゃんと体重が減っているから、効果があるのかも」という気持ちになるかもしれません。

しかし、もし5人の体重の増減が以下の結果だったらどうでしょう。

Aさん：＋1kg
Bさん：−7kg
Cさん：＋2kg
Dさん：−4kg
Eさん：−17kg

これでも平均値は同じ−5kgです。

ですが、内訳を見るとEさんが−17kgというすさまじいダイエットに成功している一方で、サプリを飲んでいても体重が増加している人が2人もいます。

これでは、「必ず効果が出る」とは言えません。同じ平均−5kgでも、まったく印象の違う結果になるパターンもあるのです。

これが平均の歪みであり、多くの人が騙されるポイントです。

■「偏りのない真ん中の値」を計算する方法

今度は営業の仕事を例に、平均の歪みを見てみましょう。

【例題2】
住宅販売メーカーで営業を担当しているBさんは、住宅相談に来る人の平均年収が700万円であると計算しました。そこで、さっそく年収700万円の人に向けた新サービスを始めてみましたが、まったく手ごたえがありません。
その日相談に来た6人のお客さんの年収は、それぞれ300万円、400万円、400万円、900万円、1000万円、1200万円でしたが、一体なぜでしょうか？

6人の平均値を計算すると

300万円＋400万円＋400万円＋900万円＋1000万円＋1200万円＝4200万円

4200÷6＝700万円

Bさんの計算通り、6人の平均年収は700万円になります。

しかし、実際に年収700万円の人は1人もいません。年収700万円の人に向けたサービスは、おそらく年収300万円〜400万円の人にはやや高額に感じられるでしょう。一方、年収1000万円クラスの人にはあまり魅力的に映らないに違いありません。

つまり、どの顧客も新サービスのターゲット層に当てはまらないのです。

このように、少ないサンプルで計算した「平均」をビジネスプランのベースにしてしまうと、まったく効果のない施策になってしまうケースがあります。

世の中には平均値が溢れていますが、ビジネスパーソンなら平均値を見たときにまず、「その数字は偏っていないか」「サンプルの数は十分か」などを疑うべきです。

では、サンプル数が少なくとも、「偏りのない真ん中の値」を計算する方法はないのでしょうか。

そんなことはありません。「中央値」という数値を使えば、限られたサンプル数での「真ん中の値」を計算できます。

■9人チームの中央値は上からも下からも5番目

中央値について理解するため、もう少し身近なケースを見ていきましょう。

【例題3】
昨今の働き方改革の影響を受けて、Cさんの会社でも「有休消化率50％」の目標が出されました。Cさんの部署は9人で、与えられる有給休暇日数は10日です。
目標を達成するには、1人あたり何日取得すればよいでしょうか。

答えは簡単で、1人あたり5日取得すれば50％に到達します。

しかし、現実では「その年の有給だけでなく、これまで累積してきた有給休暇をフルに使いきった人」もいる可能性も考えられます。

Aさん：5日
Bさん：2日
Cさん：0日
Dさん：0日
Eさん：8日
Fさん：20日
Gさん：5日
Hさん：2日
Iさん：3日

仮に、上記のような有給休暇取得率だったとしましょう。

平均有給休暇消化日数は5日です。先ほどの平均の歪みと同じですね。

このような状況で、実際の有給休暇取得率を計算したいときに役立つのが「中央値」です。

中央値とは、すべての人を並べたときに、真ん中に位置する人の数値を示すもの。このケースの場合は9人のチームですから、ちょうど「上からも下からも5番目」に当たる人を指します。よって、答えは「3」です。

有給休暇取得率30％なら、肌感覚に近い数値ではないでしょうか。

出所＝『頭のいい人が使っているずるい計算力』（PHP研究所）

■求めるべき数値が「平均値」か「中央値」か

ちなみに有給休暇に限った話をすれば、労働基準法の改正により、2019年4月1日以降、従業員に年5日の有給休暇を取得させなければ、企業に罰則が科されると定められています。1人でも5日未満の人がいてはならないのです。

斎藤広達『頭のいい人が使っているずるい計算力』（PHP研究所）

そこで、過去の有給取得日数から中央値を割り出し、最低取得日数との乖離がわかれば、全員が無理なく5日以上取得できるようにするにはどうすればいいか、対策を考える際などに活用することができます。

たとえば「年間で5日」というのではなく、「2カ月に1日」と人事が定期的に呼びかけるなど、いろいろ考えられますね。

複数の数字を扱う際は、求めるべき数値が「平均値」か「中央値」かを見極める必要があります。数字に騙されないためには、提示された数字を鵜呑みにせず、考えるクセをつけることが重要です。

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斎藤 広達（さいとう・こうたつ）
経営コンサルタント
シカゴ大学経営大学院卒業。ボストン・コンサルティング・グループ、ローランド・ベルガー、シティバンク、メディア系ベンチャー企業経営者などを経て独立。現在はデジタルトランスフォーメーションに関わるコンサルティングに従事している。主な著作に『数字で話せ』（PHP研究所）、『「計算力」を鍛える』（PHPビジネス新書）、『入社10年分の思考スキルが3時間で学べる』『仕事に役立つ統計学の教え』『ビジネスプロフェッショナルの教科書』（以上、日経BP社）など。
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（経営コンサルタント 斎藤 広達）