大塚製薬はゲーミフィケーションで「子どもの食育」を叶えられるのか - 「もぐもぐタウン」開発の裏側

医薬品だけではなく、「ポカリスエット」や「オロナミンCドリンク」など、多数の健康飲料・栄養食品を手掛ける大塚製薬が、食育活動にも長年注力していることをご存じだろうか。
「魚は最初から切身の形をしていると思い込んでいたり、肉や魚に骨があることを知らなかったり、野菜の形が分からなかったりする子どもも少なくありません。共働き世帯が増えていることもあって、食事やその準備にかけられる時間がなかなか取れないなど、食育ができているか不安に感じているという声も聞きます」
そう語るのは、大塚製薬 ニュートラシューティカルズ事業部で食育事業を担当する武藤太郎氏だ。こうした現状を踏まえ、同社では2024年2月に新たに食育ゲームアプリ「もぐもぐタウン」の配信を開始した。
「食育」と「ゲームアプリ」、一見直接的に紐付かないように思えるが、なぜ大塚製薬は食育の課題をゲームアプリで解決しようと考えたのだろうか。もぐもぐタウンの開発を担当した武藤氏と電通 第16ビジネスプロデュース局アカウントリード6部 清水徹也氏に、同アプリ開発の経緯と、プロジェクト進行の裏側について伺った。
そもそも「正しい食生活や栄養の知識を身に付けづらい環境」
大塚製薬では健康飲料や栄養製品を多数販売していることから、「『健康の維持・増進につながる』活動を行っている」（武藤氏）という。中でも、子どもたちが正しい食生活や栄養の知識を身につけづらい環境にあるという課題に着目し、小学生などの子どもたちが栄養への正しい理解を深め、自身の健康増進に努めてほしいという思いで行われてきたのが食育活動だ。
2018年には、食育アプリの第1弾として「おいしいおえかきSketchCook」をローンチ。子どもが描いた食材の絵をスマホのカメラで読み取ると、料理のメニューを判別し実物の料理に近い画像へと変身させるとともに、その“料理のレシピ”と適切な栄養バランスを補完する“食べ合わせメニューのレシピ”を提案するというものだ。AIを活用した同アプリは、体験会やワークショップでは親子ともに高い評価を得た。
このように進められてきた大塚製薬のアプリコンテンツを通した食育活動だが、その中で気づいた大きな課題の１つとして挙げられていたのが、子どもたちに「食の知識」が育まれていないことだ。
「実際に小学校に勤務する栄養士さんに話を伺った時、今の子どもには我々の想像以上に食や栄養に関する知識が身に付いていないことがわかりました。家庭において親御さんの献立づくりのサポートも我々は解決すべき課題と捉えています」（武藤氏）
そこで同社が着目したのは「子どもとデジタルデバイスの接触機会の増加」だ。
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