今、ビジネスに求められる「デザイン」とは? - ガートナー データ&アナリティクス サミット

ガートナージャパンは5月21日〜23日、年次カンファレンス「ガートナー データ&アナリティクス サミット」を開催した。本稿では、一般社団法人 STUDIO POLICY DESIGN外山雅暁氏が登壇したゲスト基調講演「革新を解き放つデザインの力」の内容をレポートする。
考えるべきは“誰のためのデザインか”
外山氏は美術大学を修了後、アーティスト活動を経て、2001年に官公庁へ入庁。主に知財、デザイン、デジタル政策を担当してきた経歴の持ち主だ。講演の冒頭、同氏は、先が見えない今の時代にはビジネスにおいても、これまでと違ったプロセスで解を見つける必要があり、解を得るためにユーザーの視点を見つけ出すアプローチの1つがデザインであると説明した。
では、ここで言うデザインとはどのようなものなのか。外山氏はその定義の1つに「目的をもって具体的に立案・設計すること」があるとした上で、コップのデザインを例にとった。デザインというと、カッコいい、可愛いといったことを思い浮かべがちだが、同氏は「誰のためなのかが最も重視すべきこと」だと話す。指を怪我している人を想定した場合、取っ手のあるコップでは持ちづらい。握力が出ない人の場合はガラスのコップでは滑りやすい。そこで、取っ手がなく、滑りにくい木材を使ったコップが生まれる。
「誰のための何の課題を解決するデザインなのかを考えることが重要です。そうすれば、その人の課題を解決するために、何が必要なのかが見えてきます」（外山氏）
つまり、「デザイン=人を起点とした価値創造・問題解決」であるというわけだ。
外山氏によると、デザインの対象領域も時代によって変化しているという。以前はグラフィックやインダストリアルといったかたちのあるものが中心だったが、近年はインタラクション（ユーザーの操作に対するシステムの反応）やビジネスにおいてもデザインが用いられるようになっているそうだ。
なぜユーザー中心のデザインが必要なのか
現在は先行きが不透明なVUCAの時代であり、過去のやり方が通用しなくなっているのは周知の通りだ。また、人々が重視するものがモノからコトへ変化し、心の豊かさを求める傾向が強まりつつある。
「産業構造や社会環境が大きく変化していく時代に、斬新なアイデアやオリジナリティ溢れる製品を生み出す必要があります。そのためには、ユーザー中心のデザイン思考が必要だと考えています」（外山氏）
かつてヘンリー・フォードは「人々に移動手段として何が欲しいかと聞いたら、彼らはもっと速い馬が欲しいと答えただろう」と述べている。だが本来、人々が欲しいのは馬ではなく、馬の持つ移動能力だ。
「フォードはユーザーのニーズを開発することができたため、自動車が生まれました。現代の我々も、スマホの登場などを通して、破壊的なイノベーションに触れた経験を持っています」（外山氏）
こうした画期的な発明は、ユーザーを中心に据えたデザイン思考があってこそ生まれるというわけだ。
では、デザイン思考とはどのようなものか。同氏は「ニーズや課題に対し、デザイナーの感性やメソッドを使って解決するアプローチ」だと説明する。そのプロセスは、課題に共感し、問題を定義、アイデアを創造し、プロトタイプを作成、テストを行うという流れだ。何度か繰り返すことで、よりユーザーのニーズに沿ったプロダクトやサービスが出来上がる。
このデザイン思考において重要な要素は「ユーザー視点での課題発掘」「ビジュアライゼーション」「多様な選択肢と統合」である。外山氏は「デザイン思考を使うことで、なぜ経営にデザインが必要なのかを伝えることができると感じた」と語った。
課題の発見・定義と解決策の創造を繰り返す
2018年、経済産業省と特許庁はデザインを活用した経営手法を推進する「『デザイン経営』宣言」を公表した。特許庁でデザイン経営を推進していた外山氏は、併せてデザイン経営のハンドブックと事例集も公開し、より多くの企業や人がデザイン経営に取り組める環境を整えたそうだ。
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