【映画と仕事 vol.1】SNSを駆使した映画プロモーション コアなファンの“熱量”を見極め寄り添う
2019年10月11日（金）17時10分 シネマカフェ
「映画業界」と言っても、製作から配給、宣伝、劇場、さらにはメディアまでお仕事の中身はいろいろ。シネマカフェではそんな映画業界の“中の人”にインタビューを敢行し、この業界に入ったきっかけから詳しい仕事の内容まで紹介する新連載をスタート！
第1回目に登場していただくのは映画のプロモーションを請け負う宣伝会社、特にその中でもWEB上のプロモーションを特化して行なっている株式会社フラッグの東香瑠さん。東さんは特にSNSを駆使したプロモーションに従事されており、洋画・邦画を問わず様々な作品を担当されています。
「映画を仕事にしたい！」と札幌から上京！ 初めて知った”WEB宣伝”の仕事
——まず、映画業界および、現在の会社に入るきっかけについて教えてください。
もともと映画が好きで、学生時代がちょうど邦画がすごく盛り上がっていた時期で、岩井俊二監督や行定勲監督の作品が好きでよく見ていました。北海道の札幌出身なんですが、映画を作りたくて「映画のことをやるなら東京だ！」と思って上京し、映画の専門学校に入りました。そこで脚本の書き方や編集を勉強したり、実際に短編を仲間と撮ったりし最初に学んだのは宣伝ではなく制作のことだったんです。
——最初に希望されていたのは宣伝ではなく、作り手側だったんですね。
卒業後も映画の仕事をしたいという気持ちは強かったんですが、「制作現場」は自分の目指す方向とはちょっと違うなという思いもあり、とはいえ当時は「宣伝」という仕事があることすら頭になかったんですね（笑）。
昔からWEBが好きということもあって、WEBの勉強も少ししていて、例えば映画の公式サイトを作ったりする仕事はできないかと思って、いくつかの会社を受けたんですが、なかなか受からず、結局、女性向けのファッションなどを販売する、いわゆるECサイトを運営する会社にWEBデザイナーとして入社したんです。
ただ、そこで仕事をしつつも「映画の仕事がしたいなぁ」という思いは持っていて、そんな中、映画の宣伝について学ぶことができる「ニューシネマワークショップ」の存在を知ったんです。そこで初めて「映画の宣伝って仕事があるんだ！ なるほど」と（笑）。
そこにいまの会社の代表である久保（浩章）が講師として来ていて、WEBの宣伝についての講義が行われたんです。先ほども言いましたが、もともとWEBが好きだったこともあって、すごく興味深いなと思ったら、ちょうど求人を出しているということで応募しました。
——入社後、最初に担当されたお仕事は？
当時はまだ、いま私が担当しているSNSに特化した宣伝チームというのはなくて、まずはWEBパブリシティのチームに配属となって、その中でも某大手配給会社の洋画作品を担当しました。
——WEBパブリシティというのは、WEBメディアでのニュース配信や特集の展開などですね？
そうです。最初は右も左もわからないアシスタントで、もう未知すぎて何をやったらいいのかもわからない状態でした…（笑）。担当する作品に関するニュースのURLをピックアップしてリスト化したり、とにかく必死にやってました。
ただ、その次に担当した同じ洋画系の作品で、WEB媒体さんと組んで自分で特集を企画し、ニュースを出したりしまして、そこで自分が考えた企画が記事となって世の中に露出しているのを見て、すごくやりがいを感じました。その後は、別の大手配給会社のアニメーション作品などを担当しました。
学生時代に足を運んだゆうばり映画祭を仕事で訪れ感慨！
——東さん自身、以前からかなりのアニメ好きだそうですね？
そうなんです。ただ、入社当初はあまりそのことを公言しておらず…。「仕事なのに好きなことを公言するってどうなんだろう？」とか勝手に思ってたフシがありまして（苦笑）。いまにして思うと、特にうちの会社はみんな「好きなことは言ってナンボ！」なんですけど、当時は変に緊張してたんですよね。
でも、ある機会にみんなで食事をすることがあって、そこでたまたまアニメの話になったときに「実は私、アニメファンで、コスプレしたり、コミケに通ったりするくらい大好きで…」という話をしたら、代表の久保から「え？ 早く言いなさいよ！ じゃあアニメ作品を担当したらいいじゃん」と。
——それでアニメ作品の担当に？
はい、ちょうどチーム編成を変更する時期だったこともありまして。そうやってアニメを担当するようになると、社内だけでなく配給会社の方からも頼っていただけることが多くなり、自信になりました。ファンの目線を理解しないといけないのはテレビや紙媒体での宣伝でも同じですが、WEBは特にファンとの距離が近いというのが特徴なので。
——入社されてから担当したWEBパブリシティの仕事の中で、印象深い仕事を教えてください。
これはWEBだけに特化した仕事ではないんですが、うちの会社で毎年、ゆうばり国際ファンタスティック映画祭のプロモーションを請け負っていまして、私も実際に何度か現地に足を運んだんですけど、すごく楽しかったですね。
——現地ではオープニングセレモニーに始まって、毎日、様々なイベントや舞台挨拶などが行われます。東さんたちは、イベントの運営やゲストの俳優さんのアテンド、インタビューなどのスケジュール管理にマスコミ対応、ニュースの配信まで多岐にわたるお仕事をされるんですよね？
大変なんですけど「現場だなぁ」と感じさせてもらえますね。この映画祭に限らず、普段から映画館での舞台挨拶や記者会見などのイベントの運営を行なうことは多いんですが、私、イベントの仕事って好きなんです。WEBの宣伝ってなかなかお客さんの前に出る機会がないんですけど、イベントだとその場で直にお客さんの顔を見ることができるので。
ゆうばりはその連続ですからね。大変なことも多いし、会期中は忙しくて寝る間もないくらいですが（苦笑）。やっぱり普段のイベントと比べても、観客とゲストの距離も近いし、熱量が高いんですよね。あのお祭り感が何とも言えないですね。
私自身、学生時代に札幌からひとりでゆうばり映画祭を見に行ってたんです。そんな映画祭に仕事ととして携われるってめちゃくちゃエモいなぁって（笑）。そういうのはこの仕事の面白い部分のひとつですよね。
——ただ、取材する側から見て、舞台挨拶や会見などを取り仕切らなくてはいけないイベントの仕事は大変そうだなぁと…（苦笑）。
たしかに大変ですね。まず、多くの人の目にニュースとして触れてもらうために行なうイベントですから、できる限りたくさんのマスコミのみなさんに来ていただかないといけないし、現場もいろんな予期せぬことが起きたりしますし…（苦笑）。
完成披露舞台挨拶や記者会見が行われる場合、そのイベントだけでなく、前後の時間で俳優さんや監督の個別取材（インタビュー）も行なわれることがほとんどです。そのスケジュールの調整もありますし、イベント終了後には、その内容をニュースで配信してもらうためにリリースの作成をしたりもします。
“拡散”とはファンの熱の広がりである
——その後、東さんはWEBプロモーションの中でも、特にSNSでの発信に特化した現在のチームに配属となります。このチームの発足自体に東さんが関わられたそうですね？ そうした経緯についても教えてください。
私が入社した当初は、配給さんのSNSや映画の公式アカウントの運用をWEBパブリシティチームが兼任で担当していたんです。ただ、世の中でSNSの盛り上がりが大きくなっていくにつれて、映画のプロモーションでもSNSが欠かせない存在になっていき、これはパブリシティチームが兼任するのではなく、専任のチームを作った方がいいんじゃないか？ と思いまして、会社に独立したチームを作ってはどうかと提案しました。
——具体的なお仕事は？
SNSの“何でも屋”なんですが、最初のうちは、映画の様々な解禁情報や新たな画像をSNS上に配信するという運用——いわゆるTwitterなどの“中の人”の仕事が中心でした。ただ、徐々にSNSが当たり前の存在になっていく中で、単に情報を更新するだけでなく、自分たちで企画を提案することが重要になってきました。
Twitterキャンペーンで「RT＆フォローで抽選でサイン入りのポスターをプレゼント」とかですね。劇場やテレビでかかる予告とは違う、SNS用の特別映像を作ったりもします。
——もともとWEBが好きとのことでしたが、SNSも？
mixi全盛の時代からSNSは大好きでやっていたので、そういう意味でこの仕事は、自分にとっては天職かもしれないです。特に当初は、配給さんの中にも、そこまでSNSに精通した人が多くなかったこともあって、自分の中では「普通」の感覚の意見や提案を「あ、そういうものなんだ！」と受け入れていただくことも多くありました。
例えば「声優さんに参加いただく施策はSNS上で特に反響が大きいです」といった提案ですね。いまでは声優さんに積極的にパブリシティに参加していただくのは当たり前ですし、「あの洋画のナレーションをこの人気声優が担当する」といったニュースは、ネット上なら絶対に盛り上がりますが、当時はまだ“声優人気”が世の中に浸透していないこともあって、会議の場でも「？」という反応だったんですよね。
ファン目線の文脈であったり、Twitterやネットの文脈をわかった上で運用できるというのも、自分自身がオタクでネット民であるがゆえの強みでした。
——作品のジャンルやターゲット層などによっても、SNSとの相性というのはあると思います。SNSでのプロモーションをする上で気をつけていること、大事にしていることなどがあれば教えてください。
やはり、何より大切にしないといけないのは、コアなファン層の熱量ですよね。「拡散」という言い方をしますけど、それは、ファンの熱が広がっていくということですから。そのファンの熱量を大事にした企画をきちんと出していかないといけません。
当然ですが、どんなに面白い企画を考えても、SNSでそれを伝えてくれる人たちがいなければ、その施策は盛り上がりません。そこは掛け算なんですよね。
以前、担当したある作品は、人気漫画の実写化で第1弾、第2弾とシリーズ化されたんですが、そこには原作ファン、実写化の『1』でこの作品が好きになった人たち、さらにはキャストのファンと多くのファンがいるわけです。そこで第2弾に向けてのSNSの施策の方針は「コアなファンの期待、気持ちを高めること」でした。“みんなで投稿キャンペーン”的なことをしたり、公式アカウントからファンにリプライを返したり、SNS特有のファンとの相互関係をうまく活用しつつ、お祭り感を出して、実際、公開前にはTwitterのトレンド欄でも上位に来ていました。
コアなファンの方たちは、黙ってても勝手に盛り上がってくれるんじゃないかと思いがちなんですが、作品の一番の応援者だからこそ、その人たちのことを一番に考えて企画することが大事だと思います。
——なるほど。
“掛け算”という言い方をしましたが、逆に言うと、もともとそういう熱量を持ったコアなファンがいない作品に関しては、SNSの企画が必ずしも有効ではない場合もあります。まさに作品ごとの相性ですね。
——ひとつの作品がSNSを活用して成功すると「じゃあこっちの作品も同じようなことをしよう！」となりがちですが…。
何でもかんでもSNSで施策をやれば盛り上がるわけではないですし、作品ごとの魅力がどこにあるかを見極めることが大事です。場合によってはこちらから「この作品は、広告という形でターゲットを絞り込んで、映像を見せるようにした方がいいと思います」などと提案することもあります。ターゲットを絞って見てもらうというのは、TVではできない手法ですので、使い方によってはすごく有効なやり方だと思います。
「好き」を仕事に！ 宣伝プロデューサーの前で作品の魅力を熱くプレゼン
——基本的に宣伝会社の仕事は、配給会社からの依頼・受注があって、その後、社内で担当チームが決まるという流れだそうですが、ある担当作品に関して、東さんが個人的にその作品の過去のシリーズが好きすぎて、その気持ちが高じて受注に至ったとか？
そうですね。作品名は出せないのですが、ある人気シリーズが大好きで（笑）。きっかけは残業中に後輩から「疲れてますか？ いい作品がありますよ」と勧められて動画を見て、ドハマりしちゃいまして…。それで、社内で過去の作品の上映会を開くことにしたんです。
——社内上映会…？ それは次回作の仕事を受注するために？
ではなくて、単に好きだったので、会社のみんなにも勧めたくて、“社内応援上映会”を（笑）。で、せっかくだからとそこに、一緒に仕事をしている配給さんも招待したんです。全然、その作品とは関係ない配給会社の方たちとかなんですけど、そのつながりで、他にもいろんな方がいらして、巡り巡ってその作品を担当している配給さんの宣伝プロデューサーの方もいらっしゃいまして。その方もいる中で、私がみなさんの前でその作品の魅力をプレゼンしたんですけど…。
——プレゼン…？ それも仕事を受注するためではなく…。
単に上映前に「このシリーズの魅力、見どころはこういうところですよ」と（笑）。うちの会社は、よくそういうことをやるんですよ。“推しプレゼン”と言ってるんですけど、やはりみんな“宣伝マン”ですから、自分が好きなものの魅力を「伝えたい」って思いが強いんですよね。自分の仕事と関係なく、好きなアイドルだったり、ドラマだったりを持ち時間を決めて、プレゼンするんです。
——その後、その作品のWEB宣伝を担当することに？
はい。その後、正式に依頼をいただきまして、やはりその作品もSNSの熱量の高い作品なので、その魅力をわかっている人間に担当してもらいたいということなのではないかと。そういう受注の経緯もあったので、普段はSNSもパブリシティも、複数の決まったチームがあって、そのチームごとに作品を担当するんですが、その作品に関しては、“有志連合”という形で、チームを横断してそのシリーズを好きな人間でチームを組んで担当しています。
——「好き」を見事に仕事につなげていますね。
すごくありがたいことですね。そもそもSNSの担当自体、SNSを好きでなかったら難しいと思うんです。そういうのって受け取る側はわかりますから。そのうえ、自分の好きな作品を担当できるというのは幸せですね。
もちろん、コアなファン以外にも届けないといけませんから、そこはせめぎ合いでもあります。でもやはり、根底で作品を支えて、SNSで熱を発してくれるのはコアなファン層ですから、そこをきちんと見極めていくことが重要ですね。
SNSは宣伝方法だけでなく映画作りそのものを根本から変えうる！
——改めてSNSのパブリシティの仕事の魅力、やりがいについて教えてください。
SNS上で施策を投入して、それがワーッと盛り上がるのは嬉しいですが、その盛り上がりがどこまで実際の映画館への動員につながったかというのが不透明で、なかなか達成感を得られないというのはあるんですよね。もちろん、フォロワーの増加やRTは数字として見える部分ではあるんですが…。
そこに関して、ある作品の宣伝を担当したとき、公開後に劇場でアンケートをとって「何から情報を得て、この映画を見に来たか？」という項目があったんです。そこで「SNS」と答えた方々がある一定層あったという結果を聞いた時は、初めてに近い感慨がありましたね。
そもそも、そういうアンケートの答えの中に「SNS」という項目があるってこと自体「そういう時代になったんだな…」という思いですし、実際に「SNS」と答える人たちがいるとは…。ひと昔前までは、ほとんどが「TV」でしたからね。自分がやってきたことに意味があったんだなという達成感を得ることができました。
——今後も、WEBのプロモーションの在り方、SNSを使った施策の重要性は変化していくかと思います。
それこそ、作品づくりを含めた動線が変わってくるんじゃないかと思います。今後さらに、WEB、SNSの重要性が映画宣伝の中で増していくと思うので、新しい施策をどんどん試していけたらと思います。
第1回目に登場していただくのは映画のプロモーションを請け負う宣伝会社、特にその中でもWEB上のプロモーションを特化して行なっている株式会社フラッグの東香瑠さん。東さんは特にSNSを駆使したプロモーションに従事されており、洋画・邦画を問わず様々な作品を担当されています。
「映画を仕事にしたい！」と札幌から上京！ 初めて知った”WEB宣伝”の仕事
——まず、映画業界および、現在の会社に入るきっかけについて教えてください。
もともと映画が好きで、学生時代がちょうど邦画がすごく盛り上がっていた時期で、岩井俊二監督や行定勲監督の作品が好きでよく見ていました。北海道の札幌出身なんですが、映画を作りたくて「映画のことをやるなら東京だ！」と思って上京し、映画の専門学校に入りました。そこで脚本の書き方や編集を勉強したり、実際に短編を仲間と撮ったりし最初に学んだのは宣伝ではなく制作のことだったんです。
——最初に希望されていたのは宣伝ではなく、作り手側だったんですね。
卒業後も映画の仕事をしたいという気持ちは強かったんですが、「制作現場」は自分の目指す方向とはちょっと違うなという思いもあり、とはいえ当時は「宣伝」という仕事があることすら頭になかったんですね（笑）。
昔からWEBが好きということもあって、WEBの勉強も少ししていて、例えば映画の公式サイトを作ったりする仕事はできないかと思って、いくつかの会社を受けたんですが、なかなか受からず、結局、女性向けのファッションなどを販売する、いわゆるECサイトを運営する会社にWEBデザイナーとして入社したんです。
ただ、そこで仕事をしつつも「映画の仕事がしたいなぁ」という思いは持っていて、そんな中、映画の宣伝について学ぶことができる「ニューシネマワークショップ」の存在を知ったんです。そこで初めて「映画の宣伝って仕事があるんだ！ なるほど」と（笑）。
そこにいまの会社の代表である久保（浩章）が講師として来ていて、WEBの宣伝についての講義が行われたんです。先ほども言いましたが、もともとWEBが好きだったこともあって、すごく興味深いなと思ったら、ちょうど求人を出しているということで応募しました。
——入社後、最初に担当されたお仕事は？
当時はまだ、いま私が担当しているSNSに特化した宣伝チームというのはなくて、まずはWEBパブリシティのチームに配属となって、その中でも某大手配給会社の洋画作品を担当しました。
——WEBパブリシティというのは、WEBメディアでのニュース配信や特集の展開などですね？
そうです。最初は右も左もわからないアシスタントで、もう未知すぎて何をやったらいいのかもわからない状態でした…（笑）。担当する作品に関するニュースのURLをピックアップしてリスト化したり、とにかく必死にやってました。
ただ、その次に担当した同じ洋画系の作品で、WEB媒体さんと組んで自分で特集を企画し、ニュースを出したりしまして、そこで自分が考えた企画が記事となって世の中に露出しているのを見て、すごくやりがいを感じました。その後は、別の大手配給会社のアニメーション作品などを担当しました。
学生時代に足を運んだゆうばり映画祭を仕事で訪れ感慨！
——東さん自身、以前からかなりのアニメ好きだそうですね？
そうなんです。ただ、入社当初はあまりそのことを公言しておらず…。「仕事なのに好きなことを公言するってどうなんだろう？」とか勝手に思ってたフシがありまして（苦笑）。いまにして思うと、特にうちの会社はみんな「好きなことは言ってナンボ！」なんですけど、当時は変に緊張してたんですよね。
でも、ある機会にみんなで食事をすることがあって、そこでたまたまアニメの話になったときに「実は私、アニメファンで、コスプレしたり、コミケに通ったりするくらい大好きで…」という話をしたら、代表の久保から「え？ 早く言いなさいよ！ じゃあアニメ作品を担当したらいいじゃん」と。
——それでアニメ作品の担当に？
はい、ちょうどチーム編成を変更する時期だったこともありまして。そうやってアニメを担当するようになると、社内だけでなく配給会社の方からも頼っていただけることが多くなり、自信になりました。ファンの目線を理解しないといけないのはテレビや紙媒体での宣伝でも同じですが、WEBは特にファンとの距離が近いというのが特徴なので。
——入社されてから担当したWEBパブリシティの仕事の中で、印象深い仕事を教えてください。
これはWEBだけに特化した仕事ではないんですが、うちの会社で毎年、ゆうばり国際ファンタスティック映画祭のプロモーションを請け負っていまして、私も実際に何度か現地に足を運んだんですけど、すごく楽しかったですね。
——現地ではオープニングセレモニーに始まって、毎日、様々なイベントや舞台挨拶などが行われます。東さんたちは、イベントの運営やゲストの俳優さんのアテンド、インタビューなどのスケジュール管理にマスコミ対応、ニュースの配信まで多岐にわたるお仕事をされるんですよね？
大変なんですけど「現場だなぁ」と感じさせてもらえますね。この映画祭に限らず、普段から映画館での舞台挨拶や記者会見などのイベントの運営を行なうことは多いんですが、私、イベントの仕事って好きなんです。WEBの宣伝ってなかなかお客さんの前に出る機会がないんですけど、イベントだとその場で直にお客さんの顔を見ることができるので。
ゆうばりはその連続ですからね。大変なことも多いし、会期中は忙しくて寝る間もないくらいですが（苦笑）。やっぱり普段のイベントと比べても、観客とゲストの距離も近いし、熱量が高いんですよね。あのお祭り感が何とも言えないですね。
私自身、学生時代に札幌からひとりでゆうばり映画祭を見に行ってたんです。そんな映画祭に仕事ととして携われるってめちゃくちゃエモいなぁって（笑）。そういうのはこの仕事の面白い部分のひとつですよね。
——ただ、取材する側から見て、舞台挨拶や会見などを取り仕切らなくてはいけないイベントの仕事は大変そうだなぁと…（苦笑）。
たしかに大変ですね。まず、多くの人の目にニュースとして触れてもらうために行なうイベントですから、できる限りたくさんのマスコミのみなさんに来ていただかないといけないし、現場もいろんな予期せぬことが起きたりしますし…（苦笑）。
完成披露舞台挨拶や記者会見が行われる場合、そのイベントだけでなく、前後の時間で俳優さんや監督の個別取材（インタビュー）も行なわれることがほとんどです。そのスケジュールの調整もありますし、イベント終了後には、その内容をニュースで配信してもらうためにリリースの作成をしたりもします。
“拡散”とはファンの熱の広がりである
——その後、東さんはWEBプロモーションの中でも、特にSNSでの発信に特化した現在のチームに配属となります。このチームの発足自体に東さんが関わられたそうですね？ そうした経緯についても教えてください。
私が入社した当初は、配給さんのSNSや映画の公式アカウントの運用をWEBパブリシティチームが兼任で担当していたんです。ただ、世の中でSNSの盛り上がりが大きくなっていくにつれて、映画のプロモーションでもSNSが欠かせない存在になっていき、これはパブリシティチームが兼任するのではなく、専任のチームを作った方がいいんじゃないか？ と思いまして、会社に独立したチームを作ってはどうかと提案しました。
——具体的なお仕事は？
SNSの“何でも屋”なんですが、最初のうちは、映画の様々な解禁情報や新たな画像をSNS上に配信するという運用——いわゆるTwitterなどの“中の人”の仕事が中心でした。ただ、徐々にSNSが当たり前の存在になっていく中で、単に情報を更新するだけでなく、自分たちで企画を提案することが重要になってきました。
Twitterキャンペーンで「RT＆フォローで抽選でサイン入りのポスターをプレゼント」とかですね。劇場やテレビでかかる予告とは違う、SNS用の特別映像を作ったりもします。
——もともとWEBが好きとのことでしたが、SNSも？
mixi全盛の時代からSNSは大好きでやっていたので、そういう意味でこの仕事は、自分にとっては天職かもしれないです。特に当初は、配給さんの中にも、そこまでSNSに精通した人が多くなかったこともあって、自分の中では「普通」の感覚の意見や提案を「あ、そういうものなんだ！」と受け入れていただくことも多くありました。
例えば「声優さんに参加いただく施策はSNS上で特に反響が大きいです」といった提案ですね。いまでは声優さんに積極的にパブリシティに参加していただくのは当たり前ですし、「あの洋画のナレーションをこの人気声優が担当する」といったニュースは、ネット上なら絶対に盛り上がりますが、当時はまだ“声優人気”が世の中に浸透していないこともあって、会議の場でも「？」という反応だったんですよね。
ファン目線の文脈であったり、Twitterやネットの文脈をわかった上で運用できるというのも、自分自身がオタクでネット民であるがゆえの強みでした。
——作品のジャンルやターゲット層などによっても、SNSとの相性というのはあると思います。SNSでのプロモーションをする上で気をつけていること、大事にしていることなどがあれば教えてください。
やはり、何より大切にしないといけないのは、コアなファン層の熱量ですよね。「拡散」という言い方をしますけど、それは、ファンの熱が広がっていくということですから。そのファンの熱量を大事にした企画をきちんと出していかないといけません。
当然ですが、どんなに面白い企画を考えても、SNSでそれを伝えてくれる人たちがいなければ、その施策は盛り上がりません。そこは掛け算なんですよね。
以前、担当したある作品は、人気漫画の実写化で第1弾、第2弾とシリーズ化されたんですが、そこには原作ファン、実写化の『1』でこの作品が好きになった人たち、さらにはキャストのファンと多くのファンがいるわけです。そこで第2弾に向けてのSNSの施策の方針は「コアなファンの期待、気持ちを高めること」でした。“みんなで投稿キャンペーン”的なことをしたり、公式アカウントからファンにリプライを返したり、SNS特有のファンとの相互関係をうまく活用しつつ、お祭り感を出して、実際、公開前にはTwitterのトレンド欄でも上位に来ていました。
コアなファンの方たちは、黙ってても勝手に盛り上がってくれるんじゃないかと思いがちなんですが、作品の一番の応援者だからこそ、その人たちのことを一番に考えて企画することが大事だと思います。
——なるほど。
“掛け算”という言い方をしましたが、逆に言うと、もともとそういう熱量を持ったコアなファンがいない作品に関しては、SNSの企画が必ずしも有効ではない場合もあります。まさに作品ごとの相性ですね。
——ひとつの作品がSNSを活用して成功すると「じゃあこっちの作品も同じようなことをしよう！」となりがちですが…。
何でもかんでもSNSで施策をやれば盛り上がるわけではないですし、作品ごとの魅力がどこにあるかを見極めることが大事です。場合によってはこちらから「この作品は、広告という形でターゲットを絞り込んで、映像を見せるようにした方がいいと思います」などと提案することもあります。ターゲットを絞って見てもらうというのは、TVではできない手法ですので、使い方によってはすごく有効なやり方だと思います。
「好き」を仕事に！ 宣伝プロデューサーの前で作品の魅力を熱くプレゼン
——基本的に宣伝会社の仕事は、配給会社からの依頼・受注があって、その後、社内で担当チームが決まるという流れだそうですが、ある担当作品に関して、東さんが個人的にその作品の過去のシリーズが好きすぎて、その気持ちが高じて受注に至ったとか？
そうですね。作品名は出せないのですが、ある人気シリーズが大好きで（笑）。きっかけは残業中に後輩から「疲れてますか？ いい作品がありますよ」と勧められて動画を見て、ドハマりしちゃいまして…。それで、社内で過去の作品の上映会を開くことにしたんです。
——社内上映会…？ それは次回作の仕事を受注するために？
ではなくて、単に好きだったので、会社のみんなにも勧めたくて、“社内応援上映会”を（笑）。で、せっかくだからとそこに、一緒に仕事をしている配給さんも招待したんです。全然、その作品とは関係ない配給会社の方たちとかなんですけど、そのつながりで、他にもいろんな方がいらして、巡り巡ってその作品を担当している配給さんの宣伝プロデューサーの方もいらっしゃいまして。その方もいる中で、私がみなさんの前でその作品の魅力をプレゼンしたんですけど…。
——プレゼン…？ それも仕事を受注するためではなく…。
単に上映前に「このシリーズの魅力、見どころはこういうところですよ」と（笑）。うちの会社は、よくそういうことをやるんですよ。“推しプレゼン”と言ってるんですけど、やはりみんな“宣伝マン”ですから、自分が好きなものの魅力を「伝えたい」って思いが強いんですよね。自分の仕事と関係なく、好きなアイドルだったり、ドラマだったりを持ち時間を決めて、プレゼンするんです。
——その後、その作品のWEB宣伝を担当することに？
はい。その後、正式に依頼をいただきまして、やはりその作品もSNSの熱量の高い作品なので、その魅力をわかっている人間に担当してもらいたいということなのではないかと。そういう受注の経緯もあったので、普段はSNSもパブリシティも、複数の決まったチームがあって、そのチームごとに作品を担当するんですが、その作品に関しては、“有志連合”という形で、チームを横断してそのシリーズを好きな人間でチームを組んで担当しています。
——「好き」を見事に仕事につなげていますね。
すごくありがたいことですね。そもそもSNSの担当自体、SNSを好きでなかったら難しいと思うんです。そういうのって受け取る側はわかりますから。そのうえ、自分の好きな作品を担当できるというのは幸せですね。
もちろん、コアなファン以外にも届けないといけませんから、そこはせめぎ合いでもあります。でもやはり、根底で作品を支えて、SNSで熱を発してくれるのはコアなファン層ですから、そこをきちんと見極めていくことが重要ですね。
SNSは宣伝方法だけでなく映画作りそのものを根本から変えうる！
——改めてSNSのパブリシティの仕事の魅力、やりがいについて教えてください。
SNS上で施策を投入して、それがワーッと盛り上がるのは嬉しいですが、その盛り上がりがどこまで実際の映画館への動員につながったかというのが不透明で、なかなか達成感を得られないというのはあるんですよね。もちろん、フォロワーの増加やRTは数字として見える部分ではあるんですが…。
そこに関して、ある作品の宣伝を担当したとき、公開後に劇場でアンケートをとって「何から情報を得て、この映画を見に来たか？」という項目があったんです。そこで「SNS」と答えた方々がある一定層あったという結果を聞いた時は、初めてに近い感慨がありましたね。
そもそも、そういうアンケートの答えの中に「SNS」という項目があるってこと自体「そういう時代になったんだな…」という思いですし、実際に「SNS」と答える人たちがいるとは…。ひと昔前までは、ほとんどが「TV」でしたからね。自分がやってきたことに意味があったんだなという達成感を得ることができました。
——今後も、WEBのプロモーションの在り方、SNSを使った施策の重要性は変化していくかと思います。
それこそ、作品づくりを含めた動線が変わってくるんじゃないかと思います。今後さらに、WEB、SNSの重要性が映画宣伝の中で増していくと思うので、新しい施策をどんどん試していけたらと思います。
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