単なる食塩不使用ではない『全世代型ポテトチップス』へ。“食塩不使用なのに塩味”を実現する、5種類のだし素材が決め手。「湖池屋プライドポテト GOLD STYLE 食塩不使用」がリニューアルした理由。

2025年3月17日、「湖池屋プライドポテト GOLD STYLE 幸せの極みだし 食塩不使用」が新発売されます。2024年3月に誕生し、「食塩不使用なのにちゃんと美味しい、夢のポテチ」として高い評価を得た「GOLD STYLE」を、味もパッケージもすべてリニューアルした新商品です。リニューアルの背景と目的は何だったのでしょうか。

●リニューアル前は「どんな味かわからない」

湖池屋は2024年2月、「湖池屋プライドポテト GOLD STYLE 食塩不使用」を発売し、同じく食塩不使用を謳っていた「湖池屋プライドポテト 芋まるごと 食塩不使用」（2020年発売）を上回る好調な販売実績をあげていました。

ユーザー調査によれば、「GOLD STYLE 食塩不使用」の高評価ポイントは大きく3つ。まず、食塩不使用にもかかわらず、バターや酸味といった味わいがちゃんとするということ。次に、通常のポテトチップスに比べて薄味なので、芋本来の味が感じられるということ。そして、ゴージャスで目を引く金色のパッケージが売場で期待感を煽ったということです。

ただ、一方で改善が必要な点も見えてきました。商品名やパッケージからは、どんな味なのかが伝わらない、ということです。

「GOLD STYLE 食塩不使用」のパッケージは、従来の健康を謳った商品とは一線を画す、シンプルでスタイリッシュなデザインが特徴でした。それが功を奏し、「芋まるごと」に比べて購買層が若返った——20〜30代の購買が増加した——という調査結果が出ています。反面、具体的な味名が書かれていないので、「味の想像がつかない」という声もありました。

つまり、中身がわからないゆえに購買に至らないユーザーが一定数いたのです。今回のリニューアルでは、そのギャップを解消する必要がありました。

リニューアルにあたり、中身はそのままで具体的な味名（「バター」や「酸味」）をパッケージに表示する方法もあるにはありましたが、そうはしませんでした。湖池屋 マーケティング本部 マーケティング部 第1課 主任 秋山竜司によれば、その理由は「芋の味が感じられることを良しとするお客様の声を、より重視したから」です。

芋の味を残しつつ、しっかりと味が付いており、かつポテトチップス市場でもっとも受け入れられている「塩味」を感じられるフレーバーとは何か。その結論が、「だし」でした。

●5種のだし素材で「食塩不使用なのに塩味」を実現

「GOLD STYLE 幸せの極みだし 食塩不使用」に使われているのは、ホタテ・昆布・牡蠣・かつお・椎茸という5種類のだし素材。海と山、両方の素材をかけ合わせることで、深みのある「食塩不使用なのに塩味」を実現しています。

ただ、そこに至るまでは苦労の連続でした。R&D本部 プロダクト開発部の羽原史織によれば、「素材の選定に1年はかけました」とのこと。なぜそこまで時間がかかったのか。スナック菓子に味つけをする原料には、塩を使っているものが非常に多いからです。

「食塩不使用を条件とすると、醤油もだめ、味噌もだめ。梅干しは絶対に駄目」（羽原）。そんな紆余曲折を経てたどり着いたのが、アミノ酸を含む食材を組み合わせること、つまり、だしを構成する原料でした。「たくさんの原料からアプローチし、製造工程でも塩を使っていないものを選定しました。」（R&D本部 プロダクト開発部 宮地彩）

ただ、だしがいくら食塩不使用だとしても、ナトリウムを多く含むものを大量に使用することはできません。たしかに大量に使えば味が濃くなって食べたときの満足も上がりますが、その分、パッケージに表示する栄養成分値の「食塩相当量」が上がってしまうからです。

「食塩不使用のポテトチップスを買われるお客様は、ナトリウムの値や食塩相当量の値をかなり見ています。なので、ここができる限り小さい数値になり、それでいて味を感じる……というギリギリのせめぎ合いの中で、使用するだし素材の量を決めました」（宮地）

「どんな味かわからない」ことを解消するため、ネーミングやパッケージデザインでは直感的な「美味しそうさ」や「味感」が伝わるように細心の注意が払われました。商品名に「だし」という言葉を入れることで具体的に味を想像させ、「幸せの」という単語によって、「食塩不使用にもかかわらず、美味しく食べられる」喜びを情緒的に表現。パッケージの中央には大きな雫をあしらい、抽出されただしのうまみをビジュアルで表すとともに、背景には5種のだし素材をアイコン化して配置しています。

●芋の味がわかる、全世代型ポテトチップス

「GOLD STYLE 幸せの極みだし 食塩不使用」を1枚頬張ると、奥深いだしの味が口いっぱいに広がりますが、リニューアル前の「GOLD STYLE 食塩不使用」に比べて、格段に芋の味がわかるようになりました。リニューアルによって味が根本的に変わり、まったく別のフレーバーに生まれ変わったのです。

健康志向で手に取るユーザーは引き続き押さえつつも、単純に「芋の味わいを楽しめる、この味が好き！」という新規ユーザーをも取り込める。「GOLD STYLE」は今回のリニューアルによって、大きな一歩を踏み出しました。

開発を担当した羽原の、以下の話が印象的です。

「私の祖母は病気で食塩を摂れない状態なので、食べられるお菓子がなく、遊びに行くときに何を手土産にしていいか、わからなかったんです。私が美味しいと思って食べているお菓子を、そのままはあげられない。だけど、食塩不使用で味もちゃんとあって美味しいとなると、気にせず持って行けるんですよね」（羽原）

羽原は「GOLD STYLE 幸せの極みだし 食塩不使用」を「全世代型のポテトチップス」と形容します。「祖母のような高齢者が美味しいと感じたら、きっとその子供や孫にもふるまってくれるでしょう。そんなふうに幅広い世代が集まるシーン、家族団らんの場でも食べてもらいたいですね」（羽原）

今や健康志向は特定世代だけのものではなく、全世代の国民的関心事です。そんな中、スナック菓子としてしっかり美味しく、それが結果的に健康的である——という「GOLD STYLE 幸せの極みだし 食塩不使用」は、今まで以上にポテトチップス市場、ひいてはスナック菓子市場の拡大に寄与するのではないでしょうか。