一度使うと元の生活には戻れない…ビジネスマンより忙しい主婦にバカ売れした｢メンズ美容アイテム｣の正体

価値ある商品はどのように開発されるか。美容系インフルエンサーでTELESA社長の車谷セナさんは「メンズ美容は手間がかかり面倒くさいが、そうした人たちが欲しい商品にはニーズがあると考えた」という。北の達人コーポレーションの木下勝寿さんが聞いた――。

※本稿は、木下勝寿『なぜあの商品、サービスは売れたのか？ トップマーケッターたちの思考』（実業之日本社）の一部を再編集したものです。

写真＝iStock.com／puhimec
※写真はイメージです - 写真＝iStock.com／puhimec

■起業リアリティショーから生まれた「風呂の時短」を叶える商品

【木下勝寿（北の達人コーポレーション社長）】車谷セナさんは何者かというと、『Nontitle』という、YouTubeのビジネスバラエティって言ったらいいのかな？

【車谷セナ（美容系インフルエンサー、TELESA社長）】起業リアリティショーですね（笑）。

シャンプーとトリートメント、ボディシャンプー、フェイスウォッシュがこれ一本で済む『シャントリボディ』

【木下】そうでした（笑）。朝倉未来さんとヒカルさんがやっている番組ですね。その起業リアリティショーに参加されて、その中で作られたのが『シャントリボディ』というシャンプーとトリートメント、ボディシャンプーがこれ一本で済むというアイテムですね。

【車谷】あとフェイスウォッシュにも使えます。時短にもいいですし、詰め替えの手間もかかりません。

【木下】私自身はその番組にちょいちょいゲストみたいな感じで出ていたんですが、番組の中では絡んでないんですよね。

【車谷】そうなんです、実は共演できてなくて。僕自身は元々木下社長のファンで、本もほとんど読ませていただいています。

だから木下さんが来られるっていう情報を事前にキャッチした時に、「会わせてください」って番組スタッフに何回も交渉したんですがかなわずで。でもそのあと木下さんが声をかけてくださって。

【木下】放送が終わってからお会いしました。

【車谷】はい。「ご飯一緒に行きませんか」っていうお誘いをいただいて。これ、その時いただいたボールペンです。

【木下】おお、ちゃんと持ってくるなんて素晴らしいですね（笑）。大事にしていただいてありがとうございます。そこから定期的に情報交換させていただいています。ちなみに僕も『シャントリボディ』使っています。

【車谷】わあ、うれしい！

■メンズ美容と身だしなみは全く違う

【木下】1回使うと生活を元に戻せないんですよ。でも『シャントリボディ』を作ろうとなったのは、どんな流れだったんですか？

【車谷】今もそうですが、起業する前は主に「メンズ美容」のインフルエンサーとして活動していたこともあって、メンズ美容を広めるのを手伝ってほしいというオファーをいただくことが多かったんです。

でも、メンズ美容を広めるのは難しいだろうなといつも思っていたんですよね。というのもメンズ美容と身だしなみって全然違うものなんですが、ここが一緒くたにされているなと思っていて。

【木下】どう違うんですか？

【車谷】ジェンダーレスって最近の風潮でもあると思うんですけど、メンズ美容ってジェンダーレスに近いんです。一方で身だしなみというのは、わかりやすい例が木下さんみたいな、一定のお年を召されていても清潔感に溢れていて、この人できそうだなと思わせる見た目というか。

【木下】匂い対策とかも？

【車谷】そうですね、それも身だしなみですね。当時はこれらも「メンズ美容」に含めてしまっていて、身だしなみに気をつけている人に対しても「今後はBBクリームやるでしょう」とか「リップ塗るでしょ」みたいな訴求をどこもしていたと思うんですが、ここってズレているんですよね。

身だしなみに気をつけている人に広めようとしても無理だよなと。そこにすごい違和感を覚えていました。

■メンズ美容を極めた結果たどり着いたコンセプト

【木下】メンズ美容と身だしなみは違うものだと。

【車谷】そうです。自分自身が本当のメンズ美容をやっている人間で、その最前線を走っていたと思っているんですが、正直、メンズ美容って面倒くさいんですよ。スキンケアにヘアケア、どれも手間も時間もかかる。

写真＝iStock.com／west
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本音では、そこに時間をかけるよりも仕事に時間を使いたい。もっと楽にできないのかなといつも思っていました。「メンズ美容を一番頑張っているような人たちが欲しい商品は、身だしなみに気を使っている人も欲しいのでは」という仮説もあって、それがシャントリボディに繋がっています。

【木下】シャントリボディのコンセプトって、ある意味「手抜き」にも受け取れるじゃないですか？　そうじゃなくて、メンズ美容を極めた結果このコンセプトにたどり着いた商品であるというのはポジティブに受け取れますよね。

【車谷】さすが……僕が長々説明したことを、見事にワンフレーズで！（笑）

■「令和の虎」の動画1本で3000万円の売上

【木下】番組発のブランドということで、プロセスエコノミー的なファンもたくさんいらっしゃると思うんですけど、その後に『令和の虎』（「令和の虎」通販版Tiger Funding）に出て、さらにブレイクされましたよね。この辺の流れについて教えてください。

【車谷】正直に申し上げると、2023年に初めて食事に連れていっていただいた時は、資金がショートしそうなタイミングでした。もちろん無駄遣いしたわけではなく、最初の製造ロットが大きくて、資金繰りがうまくできなかったんです。

どうにか頑張って自社のYouTubeを伸ばす努力をしたり、伸ばすだけではなくて、どうしたら購入に繋がるのかをずっと検証していたんですが、そのタイミングで『令和の虎』からオファーをいただいて。受けるかどうかも迷ったんですが、呼ばれたものには全部出ようと覚悟を決めて出演しました。

【木下】出演後に番組のサイトで商品を販売するという仕組みでしたっけ？

【車谷】はい、そうです。虎たちが認めた商品を販売する仕組みですね。

【木下】そこでいくらぐらい売れたんですか？

【車谷】3000万円ぐらいです。

■プロダクト自体の価値を証明

【木下】その前はどれくらいだったんですか？　『Nontitle』の時はクラウドファンディングをしていましたよね？

【車谷】そうです。あの時は2000万円ぐらいしか売れていませんでした。その後『令和の虎』の動画1本で3000万円ぐらい売れたんです。出演した時に言われたのが、「この商品がクラウドファンディングで2000万円しか売れてないってことは、それがこの商品のポテンシャルじゃないですか？　もう市場が答えを出してませんか？」とか「こんなものは必要ないんですよ」とか、結構辛辣な意見で。

写真＝iStock.com／AndreyPopov
※写真はイメージです - 写真＝iStock.com／AndreyPopov

でも自分たちがちゃんと訴求して本当の価値が伝わればと必死に伝えました。それが伝わったのか、ちゃんと商品も売れて、そこからのリピート率がとんでもなく高いんです。本当の意味で市場が答えを出してくれたというか。

【木下】それまではプロセスエコノミー的な見え方が目立ちすぎて、本当の商品の価値が隠れてしまっていたんでしょうね。『令和の虎』では商品の価値だけで勝負できたから良い結果に繋がったと。

【車谷】はい、そう思います。ほっとしました。プロダクト自体の価値を証明できたことにも、資金繰りの面でも。

■YouTube経由で新規を獲得

【木下】『令和の虎』に出て一気に売れるじゃないですか。その後、定期購入もあると思うんですけど、一方で新規の集客はどうしていたんですか？

【車谷】僕たちはYouTubeチャンネル（YouTubeチャンネル『車谷セナ〜年商100億への道〜』。「年商100億」を目指す車谷氏が代表を務める会社が、他では見られないリアルな人間関係や会社の裏側を配信するドキュメンタリー番組）を持っているので、主にはそこから獲得しています。

実はつい先日までYouTubeの内容がエンタメとドキュメンタリーの間で揺れていたんですが、どうすれば見ている人たちが僕らの商品を買ってくれるのかの仮説検証を繰り返して、ドキュメンタリーに振り切ってから、YouTube経由で新規を獲得できるようになりました。

【木下】なるほど。

【車谷】やっぱりドキュメンタリーだと、やっている事業であったり、僕自身の考え方だったりへの共感を得られやすいんです。

【木下】先日、松葉君（Nontitleシーズン2に出演した松葉大輝さん。株式会社TELESAの創業メンバー）が会社を辞めるかもしれない的なエピソードのドキュメンタリーをやっていましたね。思わず「辞めるな〜！」って感情移入してしまいました（笑）

【車谷】そうなんです。創業メンバーが辞めるって言いだしたのを僕が諭して引き留めたりするスタートアップ企業の姿を赤裸々に見せることで、僕たちが日々頑張っていることが伝わって応援してくれるんです。

【木下】YouTubeを見た人がTELESAのページ（自社EC）に行って、ネットで注文しているって感じですか？

【車谷】そうです。今はほとんどが自社ECです。

【木下】じゃあ広告費もかからない？

【車谷】1円もかけていないです。

【木下】それはすごいですね。

【車谷】現状は広告費をドカッとかけられるほどの余力がないっていう部分もあるんですけど。ただ今後は広告費もしっかり投下してやっていかないと、やっぱここからのフェーズは厳しいなと思ってもいます。

■イノベーター層にしか売れない商品の特徴

【木下】ビジネスモデル的に広告費を投下してやるビジネスかどうかは考える必要がありそうです。広告費をかけずに、YouTubeとかSNSである程度の市場を作るとするじゃないですか。でもこれに広告費をかけてブーストしようと思っても、採算が合わない場合があります。

イノベーター層にしか売れない商品があって、ここに無理やりマジョリティ層を取り込もうとしても実は採算が合わない場合があるんですよ。だからイノベーター層にちゃんと売れる商品を複数作ることで売上を増やす方がビジネスとして良い場合もある（イノベーター理論／図表1参照）。

出所＝『なぜあの商品、サービスは売れたのか？ トップマーケッターたちの思考』

【車谷】今見た感じだと弊社はそっちの場合の可能性が高そうですか？

【木下】そのような気はしますね。I-neの伊藤さんと自社サイトで売れるものは「他にない商品」でモールやドラッグストアで売れるのは「他より良い商品」という話をしたんです。

自社サイトで売れる商品とモールで売れる商品は違うんだと。基本的なシャンプーの場合はモールにシャンプーを探しにくる人たちがいるので、その人たちをターゲットにしていく形で売れる。

【車谷】そう言われればそうですね。

■400mlで4620円は妥当なのか

【木下】ただし、モールになってくると、今度はどうしても価格勝負になる。その時にシャンプーってどれだけ高機能にしても上限価格があるんです。そこをどうクリアしていくかというところが課題な気がします。

【車谷】価格勝負のところでいうと、この金額感［シャントリボディ400mlは4620円（税込）］が妥当なのかっていうのは、まだ答えが出ていなくて。それこそI-neさんのプロダクトは、シャンプーで1500円なんて誰が出すの？　っていう時代にそれを出して、今ではそれが当たり前になっていますよね。

シャントリボディもそういう形で、今、4620円（税込）するけれども、I-neさんがやっているようにラインナップを揃えていったら可能性はあるんじゃないかと思っているんです。元々のメインターゲット層が、木下社長を目指しているような人なので。

【木下】そこは全然違うと思う（笑）。

【車谷】僕自身はペルソナではないんですけど、ラオス（Nontitleシーズン2に出演した西田拓郎さんのニックネーム。TELESAの創業メンバー）がペルソナにかなり近しい存在だと設定していました。ラオスって、木下社長の外側だけを見て真似ようとするタイプなんですよ。その層とかに刺さるなと思っているんです。

【木下】ラオスに目指されたくないな（笑）。それは冗談として、僕がこの商品を良さそうだなと思ったポイントって、おもちちゃん（Nontitleシーズン2に出演した望月莉奈さんのニックネーム。こちらも株式会社TELESAの創業メンバー）が、「これすっごくサラサラになるの」って言ったのを聞いた時なんですよ。

元々髪の毛も綺麗で、普段からヘアケアに気を使っているだろうなっていう女性が「これすごく良い」って言っていたのが響いたんです。

写真＝iStock.com／bymuratdeniz
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■1分間の大事さを一番痛感しているのは「主婦層」

【車谷】そうなんですね。おもちちゃんが言ってて信頼できるなと思ったということですか？

【木下】そうです。ユーザーヒアリングはいっぱいした方がいいような気がする。どこが1番ボリュームゾーンになってくるかとかはもっと調べた方がいいですよ。

【車谷】まだ精緻なテストマーケティングはほとんどできていないんですが、ただアンケートは事前に取っていて、それを見ると意外と主婦層が多いんです。

当初はビジネスマンの中でもちょっと意識の高い方をターゲットにしていたんですが、蓋を開けると、家事・育児で忙しくて時間がない主婦層に結構買ってもらえているんですよね。

比率でいうと45％ぐらいが、主婦かどうかまでは断定できないんですが、35〜45歳の女性です。

【木下】1分間の大事さを一番痛感している人って、忙しいビジネスマンじゃなくて育児中の人だったってことですね。

【車谷】そういうところの知識がなかったので、全く検討もしなかったんですよ。

【木下】YouTubeのチャンネルから買ってる人って、それも女性の方が多いですか？

【車谷】女性の方が多いです。

【木下】あの番組はどちらかといえば、男性向きっぽい気がしますけどね。

【車谷】視聴者層は7対3ぐらいで男性の方が多いんですが、購入層は女性なんですよね。それはおそらく、女性の方がファンになりやすいというか、応援してくれるというのがあって、それが購入に繋がっているのかなと思っています。

男性はコンテンツをコンテンツとして楽しむ方が多いのかなと思っているんですけど。

■初回定期購入は1年間で19％しか落ちていない

【木下】いや、そもそも女性の方が物を買う（傾向がある）し、男性は迷ったら買わないけど、女性は迷ったら買うっていうのがありますよね。

男女比が7対3でも、男性のほとんどは基本的に物を買わない。でも女性は基本的に物を買うので、もうちょっと女性受けするような方向にした方がいい気もします。

【車谷】僕が女性ウケするかっていうと非常に難しい……。

【木下】でもモテるでしょ？

【車谷】……。

【木下】まあ、否定しない時点でモテている（笑）。今はずっと売上は伸びていますか？

【車谷】そうですね、ずっと伸びています。LTV（Life Time Value＝顧客生涯価値。1人の顧客がリピート注文などを経て、生涯にわたって購入する額）もまだ細かい計測ができていないんですけど相当高くて、解約率も初回からでいうと毎回4％ぐらいしか落ちないんですよ。

【木下】それはすごい。

【車谷】初回定期購入は1年間で19％ぐらいしか落ちていないです。

【木下】定期は商品が毎月届く？

【車谷】毎月届きます。

【木下】じゃあ逆にいうと、12カ月続けている人は全体の81％か。それはすごいですね。

【車谷】ただ初回の定期購入は（シャントリボディ）1本だけなので3500円ぐらいですかね。1回使っていただいたら、かなり満足度が高く、木下さんが最初におっしゃっていただいたような「他のものが使えなくなる」と言っていただけることが多いです。

■定期のお客さんは2000人程度

【木下】それは生の声とか聞いていますか？

【車谷】アンケートと公式LINEで聞いています。とにかくお金をかけずにどうするかが最初にあったので、商品全てに公式LINEのQRコードをつけました。

問い合わせや解約手続きなども全てそこに一本化していて、全てのコミュニケーションを公式LINEで行えるようにしています。

木下勝寿『なぜあの商品、サービスは売れたのか？ トップマーケッターたちの思考』（実業之日本社）

【木下】定期のお客さんは何人ぐらいいるんですか？

【車谷】2000人ぐらいです。

【木下】次の商品ももう出していってるんですか？

【車谷】ちょっとずつ出しています。ブランディング戦略ってほどの打ち出しではないんですけれど、今後ブランド化していくために、クロスセルメインで商品展開しています。

以前木下社長から「1つ大ヒットさせないとブランドなんて作れないよ」ってアドバイスをいただいたので、横展開はしているものの、基本はシャントリボディに注力しています。

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木下 勝寿（きのした・かつひさ）
北の達人コーポレーション社長
1968年、神戸生まれ。株式会社エフエム・ノースウェーブ取締役会長。リクルート勤務後、2000年に北海道特産品販売サイト「北海道・しーおー・じぇいぴー」を立ち上げる。2002年、北海道・シー・オー・ジェイピーを設立（2009年に北の達人コーポレーションに商号変更）。史上初の4年連続上場。株価上昇率日本一（2017年、1164％）、社長在任期間中の株価上昇率ランキング日本一（2020年、113.7倍、在任期間8.4年）。著書に『売上最小化、利益最大化の法則 利益率29％経営の秘密』（ダイヤモンド社）など。
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車谷 セナ（くるまたに・せな）
TELESA代表取締役
美容系インフルエンサーとして活動しながら、飲食店経営など起業家としても活動。2023年、起業家リアリティショー『Nontitle』に出演し、そこから生まれた株式会社TELESAの代表に就任。経営者として年商100億円を目指す会社のリアルを発信するYouTubeチャンネル『車谷セナ〜年商100億への道〜』を中心としてSNSの総フォロワー数は35万人超。
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（北の達人コーポレーション社長 木下 勝寿、TELESA代表取締役 車谷 セナ）