アーモンドミルクの価値と魅力を知ってもらうために。カゴメ「アーモンド・ブリーズ」好評の裏側にある担当者の思い

2025年3月、カゴメから「アーモンド・ブリーズ（無糖・微糖）」の新商品が発売された。日本人の味覚に合わせ、コクがありながらもすっきりとした飲み心地を実現した同商品は、発売から間もないにもかかわらず生活者から好評だ。

また、「アーモンド・ブリーズ」を日常的に楽しむ生活者の増加に伴い、アーモンドミルクの楽しみ方も拡大しつつある。プロテインの割材にしたり、牛乳の代替品としてコーヒーやスムージーに入れたり、スイーツ作りの際に利用したりと、さまざまなシーンで楽しむ方が増えている。

アーモンドミルクは今までも日本で認知はされていたが、飲用率は牛乳や豆乳などと比較すると低い状況にあった。そんな中、カゴメが手がけた新たな「アーモンド・ブリーズ」が好評を得ている理由とは。

「アーモンド・ブリーズ」の商品企画責任者であるマーケティング本部・飲料企画部の佐古田雄馬

「アーモンド・ブリーズ」の商品企画責任者でありマーケティング本部・飲料企画部の佐古田雄馬に、日本人向けに開発された「アーモンド・ブリーズ」好評の裏側にある開発への思いや、アーモンドミルクの価値を伝えるための戦略などを聞いた。

本国仕様の『アーモンド・ブリーズ』では日本での定着が難しかった背景

なぜカゴメが新たな「アーモンド・ブリーズ」を開発するに至ったのか。まず、アーモンドミルク市場の現状を振り返ろう。日本のアーモンドミルク市場は、2013年に形成され始めた。それから約12年、現在の市場規模は100億円以上となり堅実に成長している。しかし、豆乳や牛乳に比べると市場規模はまだまだ小さい。

一方で、世界という視点で見るとアーモンドミルクの市場規模は非常に大きい。欧米ではすでにアーモンドミルクはスタンダードな飲料となっている。全米売上№1※を獲得し、アメリカの多くの家庭で飲まれているのが、カリフォルニア発のブランド「アーモンド・ブリーズ」だという。

※Circana社／金額ベース／2023年度

日本では「アーモンド・ブリーズ」をはじめアーモンドミルクを飲んでいる人はまだまだ少数。その理由について佐古田は「本国アメリカの本格的なアーモンドミルクに対して、日本人が好むコクが足りていなかった」と話す。

「従来の「アーモンド・ブリーズ」は、アメリカ仕様ですっきりとしていて非常に飲みやすい味わいとなっており、一定のコアなファンからの支持を得る一方で、ユーザーの拡大に悩みを抱えておりました。我々カゴメでは、そこに日本人は物足りなさを感じているのではと考えていました。日本では牛乳が日常的に飲まれていますが、それは日本人は脂肪分が高く、コクのある味わいが好きだからです。しかし、以前の「アーモンド・ブリーズ」はあっさりした飲み心地だったため、なかなか習慣化するのは難しかった。

また、アーモンドミルクへの理解やイメージにおいても欧米では違いがある。欧米ではアーモンドミルクは低カロリーかつ、ビタミンEや食物繊維などを含む栄養価が高い飲料としても認知されている。そのため、老若男女を問わず健康への意識が高い方が朝食などで日常的に取り入れているという。

一方日本では、まだまだ欧米的で飲まれている様な朝の飲用シーン等では拡大の余白がある。

アーモンドミルクは栄養価が高く健康的な飲料であると同時に、植物性素材を使用しているため、環境への配慮も感じられるウェルネスな飲料でもある。それを日本でスタンダードなものとしていくことには、生活者の健康をサポートするという意味で価値がある。そうしてカゴメは新たな「アーモンド・ブリーズ」の開発に着手した。

キーワードは「コク」と「低糖質」。アーモンドミルクの新たな楽しみ方を提案

カゴメはものづくりで大切にしているこだわりがある。それは、「よい原料」と「よい技術」をかけあわせ、 おいしさを追求すること。そのため、まずは原料として世界最大のアーモンド加工・販売企業であるブルーダイヤモンドグロワーズの品質にこだわったアーモンドを使用した。

そうして調達したアーモンドを使い、コクがありながら低糖質なアーモンドミルクを実現するために突き詰めていったのが、アーモンドの適切な配合量だ。「アーモンドミルクはシンプルな作りがゆえに味の調整が難しい」と佐古田は言う。

「アーモンドが少なすぎるとコクがなくなってしまいます。かといって、量を増やせばコクが増すかと言えばそうでもない。知られているようにアーモンドは良質なオイルを多く含んでいるので、量が多すぎると脂っこく、飲みにくくなってしまうんです」

複数のパターンを試し、結果的に見つけたのがアーモンドペーストを現行品の1.5倍配合することだった。これがコクと低糖質を両立できるバランスなのだという。

さらに、コクを強化するために食塩を入れ、0.01%単位で塩分濃度にこだわっている。塩の「対比効果」によって甘みとコク、そして飲みごたえを出しているのだ。こうして、毎日でも飲み続けられるような日本人好みのアーモンドミルクが完成した。

また、新たな「アーモンド・ブリーズ」開発に伴い、アンバサダーとしてメジャーリーガーのダルビッシュ有さんと、モデルのローラさんを起用した。2人はカリフォルニア在住で、日常的にアーモンドミルクを飲んでいるという共通点がある。

「アンバサダーを決める上で大切にしていたのは、実際にカリフォルニアに住んでいて、かつ普段からアーモンド・ブリーズやアーモンドを粒で取り入れているかということでした。アーモンドのある暮らしを実践している2人であれば、受け手も納得感があるのではないかなと」

ダルビッシュ有さんを起用した背景にはもうひとつの理由がある。日本ではまだあまり浸透していないが、ダルビッシュ有さんはプロテインをアーモンド・ブリーズで割って飲用する等身体づくりに取り入れている。試合でのパフォーマンスを高めるために必要な栄養管理の一環として、ダルビッシュ有さんも10年以上「アーモンド・ブリーズ」を飲んでいるという。

「一流のスポーツ選手も生活にアーモンドミルクを上手に取り入れているということを伝えることで、健康管理や体づくりに興味のある男性が「アーモンド・ブリーズ」を手に取る機会を増やせるのではと考えました」

実際に、ダルビッシュ有さんのCMを見て「アーモンド・ブリーズ」を購入した生活者や、飲み方を真似していると話す生活者もいるという。

一方、ローラさんは日頃から体に入るものに気を使っており、その中のひとつとして生活にアーモンドミルクを積極的に取り入れている。美容や健康への感度が高い女性から支持されている存在で、そんなローラさんが「アーモンド・ブリーズ」のアンバサダーを務めることで、関心はあるけれど挑戦できていなかった生活者がアーモンドミルクを飲むきっかけになるのではないかと考えた。

「全ての人が美味しく飲めるミルクでありたい」。担当者が大切にしていた思いと今後の展望

佐古田には「アーモンド・ブリーズ」を開発する上で大切にしていたことがある。それは「自分も楽しく美味しく飲める商品にする」ことだ。

「体質的に相性がよくないため牛乳があまり飲めないんです。日本人が好む味わいにすることは前提としてありますが、牛乳を飲める人も飲めない人も、全ての人が楽しく美味しく飲めるミルクを作ることを意識していました」

日本人好みの味わいに加え、今までにない楽しみ方・飲み方を提案した影響もあり、カゴメが開発した「アーモンド・ブリーズ」は生活者から好評を得ている。顧客属性は男女半々で、年齢幅も広い。日常的な飲料のひとつとして、認知されはじめている。

とはいえ、日本でのアーモンドミルクの継続的な飲用は10人に1人ほど。まずは「アーモンド・ブリーズ」の飲用体験を進め、美味しさを知ってもらう必要がある。そのための施策として、スーパーや東京のカフェを中心とした試飲、ジムでのサンプリングなどを行い、飲用の機会を増やしていく予定だ。

直近では、阪急うめだ本店の地下1階・ツリーテラスでポップアップイベントを実施。「アーモンド・ブリーズ」の試飲・販売に加えて、「堂島ロール」とコラボした「堂島アーモンドミルクロール」や、「STREAMER COFFEE COMPANY」の「アーモンドミルクラテ」などを用意し、そのまま飲むだけでない、アーモンドミルクのさまざまな楽しみ方を提案した。

さらに、食を通した活用シーンの提案も行っていく。アーモンドが持つ栄養や美味しさ、楽しみ方を伝えることで、アーモンドそのものの価値や魅力を知ってもらうことを目的としているという。

健康マネジメントへの関心が高まる昨今、楽しく美味しく続けられる健康習慣としてアーモンドミルクが選択肢のひとつとなりつつある。カゴメが手掛ける「アーモンド・ブリーズ」は、今後より多くの生活者の日常的な飲料となっていくだろう。